拉夫劳伦盯上中国市场

拉夫劳伦女孩成为新潮流，拉夫劳伦也加速了其在中国市场的布局。近日，拉夫劳伦在成都开出了品牌在内地的首家旗舰店，集购物与休闲于一体的大规格门店，彰显着拉夫劳伦正在从一个单一服饰品牌向生活方式品牌过渡，而中国市场成为重要的试验田。这背后，不仅仅是拉夫劳伦女孩的火爆出圈，更是在奢侈品遇冷的大环境下，拉夫劳伦需要一个足够支撑集团长期增长的引擎。

中国市场加速布局

拉夫劳伦这家新开的旗舰店面积将近1000平方米，是目前内地规格最高的门店。新店汇集当季Polo男女装系列、Ralph Lauren Women's、Ralph Lauren Men's以及精选家居系列。与此同时，拉夫劳伦还在成都揭幕了西部地区首家Ralph’s Coffee及亚太地区首家Ralph’s Bar。

近两年，拉夫劳伦在全球推行“Next Great Chapter”战略，旨在从单一服饰品牌升级为生活方式品牌，近期在成都开出的新店以及此前在北京三里屯等多个重点城市商业地标开设的“拉夫劳伦之家”成为该战略的一环。另一方面则是拉夫劳伦在中国市场强化营销，巩固奢侈品牌的定位，将咖啡和酒吧业态Ralph’s Coffee、Ralph’s Bar引入中国市场。

拉夫劳伦近两年在中国市场的布局明显加快。早在2023年底，拉夫劳伦在抖音平台开设Ralph Lauren拉夫劳伦官方旗舰店；随后在2025年初，该品牌进一步推出了抖音Ralph Lauren拉夫劳伦女装旗舰店。同年4月，拉夫劳伦首次在中国上海举办大秀，并首次尝试线上直播销售，直播间同步上新35套大秀同款产品，实现“边看边买”的新体验。

此次新店开业之际，拉夫劳伦方面还透露，计划未来三年内要在亚太地区拓展150家新店。也有消息传出，中国市场将会是核心开店市场，其中有近100家将开在中国市场。虽然该消息没有得到官方证实，但可以肯定的是，拉夫劳伦在中国市场的布局正在加速。拉夫劳伦亚太区CEO蔡欣慧透露，将在中国核心城市拓展消费者生态。

在要客研究院院长周婷看来，中国市场已成为拉夫劳伦全球最重要的增长引擎，同时品牌完成了本土化验证，进入规模化提速阶段。一方面，中国市场连续多季度高增长，贡献突出，是集团业绩增长的核心支柱，战略优先级大幅提升；另一方面，品牌通过抖音电商、上海大秀等动作，验证了线上线下结合、本土化营销的可行性，消费人群持续扩容，因此顺势加码线下顶级门店，并规划未来三年亚太区开设150家门店，全面抢占市场份额。

“拉夫劳伦女孩”走红

拉夫劳伦对于中国市场的押注，更多源于其对中国市场的看好。

今年2月拉夫劳伦发布的2026财年第三季度财报显示，拉夫劳伦本季度实现营收24亿美元，同比增长了12%，公司也由此再度上调了全年营收预期。其中亚洲市场尤其是中国增长强劲，中国市场的营收增幅已超过30%。

蔡欣慧此前在接受媒体采访时表示：“在过去三年中我们的销售额几乎增长了一倍，中国市场占集团销售额的比重从5%增长到了8%。在此期间，我们将营业利润率扩大了15个百分点，同时继续投资于品牌建设、提升品牌知名度，并投资于支持我们未来增长的创新。”

伴随“静奢风”“老钱风”的盛行，拉夫劳伦成为不少中产以及年轻消费者的追捧对象，位列“中产三宝”成为常态，而“拉夫劳伦女孩”更是成为社交平台新的时尚标签，流量与热度兼具。拉夫劳伦Polo衫、衬衣、毛衣以及ID包等成为年轻时尚女孩追捧的时尚单品，而这一群体也成为拉夫劳伦业绩增长的一大支撑。拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet在接受采访时就曾表示，与全球其他市场相比，中国市场很好的一点是消费者年轻，比其他市场小二三十岁，并且超过60%甚至65%的消费者是女性，是全球市场的两倍。同时，拉夫劳伦管理层透露，在中国市场，消费者打破了其作为男装品牌的传统印象，实现了男女装业务的均衡发展。

在周婷看来，拉夫劳伦在中国市场火爆的根本原因是精准踩中“老钱风/静奢风”消费趋势，同时产品和价格高度适配中国年轻客群。“当下年轻人追求低调、有质感、不张扬的高端穿搭，拉夫劳伦经典美式复古、简约高级的风格完美契合‘老钱风’审美。POLO系列价格带友好，成为年轻人入门轻奢的标志性单品，辨识度高、穿搭场景广；此外，品牌年轻化运营、全渠道布局，进一步触达Z世代与都市中产，实现口碑与销量双爆发。”周婷说道。

就未来发展相关问题，北京商报记者对拉夫劳伦进行采访，但截至发稿未收到回复。

虽然拉夫劳伦在中国市场有足够的热度，但从整体来看，拉夫劳伦当前在中国市场的收入占比仍然不足10%，这也意味着中国市场能带来的增长有限。

平替品牌的冲击

在拉夫劳伦备受追捧的同时，平替们也纷纷登场，其中最受瞩目的非POLOWALK莫属，消费者将其翻译为“保罗散步”。该品牌背后的公司为上海新和兆企业发展有限公司，成立于2012年，是一家以从事商务服务业为主的企业，企业注册资本4000万元。

从品牌LOGO来看，POLOWALK和拉夫劳伦的LOGO几乎一模一样，其系列产品款式也几乎和拉夫劳伦的产品无异，如POLO衫、绞花毛衣、圆领开衫、立领夹克等。不过从产品价格来看，拉夫劳伦几乎是POLOWALK的十倍。根据POLOWALK旗舰店信息，其大部分单品的价格在300元以下，而拉夫劳伦的价格几乎在千元之上。

相似的款式，十分之一的价格，造就了POLOWALK的火爆。第三方数据平台显示，POLOWALK某电商平台上近30天的销量就有1000万—2500万，其中50—300元价格的产品订单占比近85%，50元以下的占比近12%。在小红书等社交平台，通过购买POLOWALK产品平替拉夫劳伦的帖子不少，甚至有消费者推出攻略，详细说明哪款POLOWALK可平替哪款拉夫劳伦。也有不少消费者反馈，POLOWALK是拉夫劳伦平替之王，性价比高、质量好。根据公开数据，POLOWALK已在全国30多个省份开出超过1400家门店。

值得一提的是，虽然POLOWALK被称为拉夫劳伦平替，但二者均来自同一家代工厂。根据国内服装代工大厂盛泰集团此前发布的招股说明书，拉夫劳伦和POLOWALK母公司（上海和兆服饰）同时位列前五大客户。

拉夫劳伦平替阵营中，POLOWALK只是其一，随着拉夫劳伦的火爆，其平替赛道也越来越拥挤，除了POLOWALK，还有POLOSHIELD、POLOONOBLE、POLOVILLAE、PAULO PEDRO等。

在周婷看来，平替的火爆对于拉夫劳伦后续的布局发展整体呈现双刃剑效应：短期利好、长期有隐忧。“正面来看，平替品牌在三、四线城市快速开店，普及了Polo穿搭文化，客观上为拉夫劳伦培育了潜在消费人群，扩大了风格基本盘；负面影响则是，相似LOGO与低价产品容易造成品牌认知混淆，分流大众客群，长期可能稀释拉夫劳伦的高端品牌价值。这也倒逼拉夫劳伦必须强化高端产品线、提升门店体验、加固品牌壁垒，避免被平替拉低品牌调性。”周婷说道。

“随着‘真李逵’加速布局中国市场，这些‘假李逵’——以平替为名义的假冒品牌自然会受到真品牌的挤压冲击。尤其是那些在三、四线市场、下沉乡镇市场、奥莱等大面积进驻且凭借低折扣不断拓展的平替品牌，必然会受到真品牌加速布局的冲击，市场被进一步压制。随着拉夫劳伦的进一步布局，会逐渐替代掉这些平替品牌。”鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。