3个亿卖掉百亿国企！ 一把好牌打得稀烂，曾经的饮料霸主被逼下货架？

如果要评选中国饮料界最传奇的品牌，健力宝一定能排进前三。

它是中国女排夺冠时举起的“国民饮料”，是90年代婚宴上的标配，也是80、90后一代的童年记忆。巅峰时期，健力宝的年销售额高达60亿元，市场份额远超可口可乐和百事可乐。

在那个年代，喝健力宝就是日常。逢年过节拎上几瓶健力宝，比送牛奶还体面。那句“要想身体好，请喝健力宝”，更是成为一代人的广告金句。

然而，短短二十年过去，这个被称为“东方魔水”的品牌，如今却被挤在超市货架的角落，00后、10后路过时甚至会疑惑一句：“健力宝是什么？”

一个曾经把外资巨头打到忌惮三分的国产饮料，为什么会在中国市场上迅速坠落？

辉煌过往

在上世纪80年代，品牌营销的概念还未走红，市场仍是一片荒芜。时任广东三水县一家酒厂厂长李经纬从广告赞助切入，从此推开了通往健力宝饮料帝国的大门。

彼时，李经纬和广东体育科学研究所合作研发出一款碱性电解质运动饮料，凭借出色的口感、代表运动活力的橙色包装，一举拿下第23届奥运会中国代表团官方饮品名额。

奥运会上，中国女排击败美国队实现“三连冠”，被日本记者推测为中国运动员饮用了具有神奇效果的运动饮料，“东方魔水”自此一炮走红。

凭借赞助奥运会打响名号之后，健力宝的销量也极速攀升。1984年健力宝销售额还是345万，到1997年，健力宝年销售额已经突破55亿。巅峰时期，健力宝贡献了三水县近50%的税收。

除了健力宝闻名全国之外，依托于国营食品或饮料厂，很多城市都出现了有代表的区域汽水品牌，例如北京北冰洋、武汉汉口二厂、沈阳八王寺、西安冰峰、哈尔滨秋林格瓦斯、崂山可乐、天府可乐等。

“一城一王”打造出的城市名片以及广泛的渠道网络，让当时的外资巨头可口可乐和百事可乐（以下简称“两乐”）产生了觊觎之心。

国产汽水厂看上了“两乐”先进的管理模式，后者则“心怀鬼胎”看准了中国庞大的消费市场和国产汽水的渠道优势。

合资厂建起来后，外资品牌的面目很快暴露，各地的国产汽水厂或被雪藏、渠道或被“两乐”挤压，或丢掉品牌，“两乐水淹七军”后，国产汽水迎来数十年的至暗时刻。

命运转折

李经纬一手创立健力宝，长期以来集董事长和总经理一身，创业初期这种集权式的模式对发展有很多好处。但随着企业发展，健力宝一直没有完成现代化转型。

公司的高管都是跟着李经纬创业的元老，中层团队培养缺失。在健力宝成功之后，李经纬信心膨胀，开始一系列多元化投资，包括地产、医药、服装、旅游、媒体等行业。但这些项目少有成功，反而让健力宝疲于奔命。

而在1996年之后，中国饮料行业的优秀企业开始增加，包括娃哈哈、乐百氏和统一等等，碳酸饮料、茶饮料更是层出不穷。

在和新品牌的较量中，健力宝开始落下风。三水政府这边，由于是健力宝的大股东，就要求三水人必须占到健力宝员工的45%，完成就业率。而且健力宝供应商的竞标，经常被三水当地的小工厂竟得，这也拖了健力宝的后腿。

更重要一点，上世纪90年代，国家进行国企改革，严查企业贪污腐败。把健力宝总部建在广州，对三水政府来说，就是资产转移，那个时候叫“国有资产流失”。

到1999年，李经纬想要进行新股份制改革，结果三水政府还是拒绝，理由是风险太大，加上一批和李经纬熟悉的老官员退休，双方关系正式破裂。这么大的企业，政府自然运营不下来，就想着把健力宝卖掉。

健力宝作为国有企业，产权归属于三水县政府。李经纬虽是一手将健力宝带上神坛的人，却也只是代理厂长，而非实控人。

1999年，李经纬曾开价4.5亿元由管理层买下健力宝股权，但遭到三水县政府拒绝。

2001年，三水政府召开会议，宣布要卖掉健力宝，但不卖给创业者李经纬。

当时像娃哈哈、统一集团都先后进行接触，但李经纬怎么可能轻易把自己一手做起来的企业卖给别人？

除了一方面对外发布自己愿意收购健力宝的消息，公司内部也对前来审核查账的外部人员全面抵制，导致一系列交易流产。

最后，谁都没想到，健力宝卖给了一个叫张海的人。这人当时打着浙江国投管理人的旗号，到处招摇撞骗，竟然懵骗了三水政府。2002年，三水政府转让健力宝75%的股份给张海的浙江国投，价格是3.38亿。这个价格和李经纬团队一致，签约仪式上，李经纬默默坐在会场角落，仰天长叹，无比凄凉。

健力宝的李经纬时代，结束了。

悲情落幕

这笔交易草率而缺乏规范：政府未做买家资信调查，交易过程黑箱操作，而张海甚至没有拿出真金白银，首期1亿元以等额国债拆借充当定金，后续款项迟迟未付清。张海，这位毕业于河南大学武术专修班、曾以藏密大师身份活动的神秘人物，在入主健力宝前已通过“凯地系”公司控制上市公司“中国高科”，成为当时中国最年轻的上市公司董事长。但他并非实业家，而是典型的资本猎手，其入主健力宝的目的，从一开始就并非深耕饮料主业。主政期间，张海将健力宝彻底当作资本套现的工具。他无心经营实业，反而疯狂跨界：2002年底耗资千万入主河南宝丰酒业，之后斥资上亿元受让深圳足球俱乐部，还间接持有平安保险法人股、福建兴业银行法人股，甚至在海外设立大量由自己控股的子公司。

短短一年多，张海收购涉及西北化工、华意电器、湖北双环科技等多个领域，健力宝沦为他资本版图的提款机。在产品层面，张海为扫除李经纬时代的“老气”，将健力宝从运动饮料路线强行转向时尚饮料。2002年4月，他推出“第五季”，一口气开发25种饮料，豪掷3000万买下德国世界杯黄金时段广告位。2003年又推出“爆果汽”，启用被戏称为“农药瓶”的黑塑瓶包装。过度的产品延伸和广告轰炸，让健力宝定位模糊不清，核心竞争力被严重稀释。更致命的是，近2亿元广告费用以策划费名义划到广州浩汛广告等公司，最终不知去向，成为张海转移资金的手段。短短两年时间，健力宝银行贷款从2001年13.6亿元飙升至22亿元，负债最高达41亿，资金链彻底断裂。供应商因拖欠货款断供，生产线全面停摆，员工工资无法发放，2004年甚至出现产品变味事件，近2亿元产品和原材料积压仓库。

2004年8月，张海被罢免董事长职务，2005年3月因职务侵占、挪用资金罪被捕，后判刑10年。此后的健力宝，陷入前所未有的混乱。

2004年11月，汇中天恒董事长李志达闪电收购91.1%股份，仅22天后，三水区政府即成立“复产协调领导小组”强行接管，收走公章证照、查封账册、禁止新管理层进入。2004年底，健力宝被折腾得即将停产时，被边缘化多年后李经纬还曾坐着轮椅来鼓舞员工士气，向拼命挤上来想握手的人们不停挥手、微笑。这一瞬间，饱含多少恩恩怨怨。

写在最后：

在今天，很多产品或个体，忽然之间就一夜爆红，吸金无数，令旁人羡慕。

每个人都渴望站在风口上，借力上天。但商业，不是突然成功，这种成功太幸运，注定不长久。

健力宝，曾经的品牌神话，从一夜爆红到突然落寞、悲剧收场，是谁的错呢？