烧光4个亿，外企围剿，渠道失势，风靡全国的“饮料大王”仅五年倒闭了？

“汾煌可乐，大家齐欢乐！”这句广告语，还有多少人记得？

曾经风光无限、一度紧追可口、百事的汾煌可乐，为何如今消失了？

昔日风光

汾煌可乐的母公司是潮州的汾煌食品，老板叫林顺。上世纪80年代末，林顺和几个兄弟凑钱开了一个食品厂，最早做的是棒棒冰、蜜饯、泡泡糖这些小零食。

到了90年代中期，“汾煌雪梅”和汾煌的棒棒冰在全国乡镇市场卖得极好，年产值做到三五个亿，在儿童休闲食品里算得上头把交椅。

但林顺并不满足，小零食市场盘子太小，当时50亿左右，而且门槛低、竞争激烈。林顺需要找一个更大的赛道。他盯上了可乐。

1998年是个特殊的节点，中国碳酸饮料市场正以每年10%以上的速度狂奔，年消费规模逼近500亿。

虽然之前国产“八大可乐”在跟外资的合资浪潮中被打得七零八落，但广大的农村和三四线城市，可口可乐和百事可乐的触角还没有完全渗透到底。

当时的娃哈哈推出了非常可乐，主攻“农村包围城市”，这给了林顺极大的启发：既然农村市场有空白，为什么汾煌不能分一杯羹？

1998年，汾煌可乐正式上市。手里握着一款据说加了姜汁的配方，林顺一开始就摆出了掀桌子的架势。短短两年内，汾煌拉起近10条生产线，还向华东制罐总厂砸下大单，一年要5000万只易拉罐。

真正让汾煌可乐一炮走红的，是那种今天看来近乎疯狂的“大轰炸”式营销。1998年，汾煌在电视广告上砸了1.5个亿。这是什么概念？当年全中国饮料行业的广告费加起来，汾煌占了将近四分之一，甚至比可口可乐在中国投的广告费还要多。

紧接着，汾煌花了数千万重金请来成龙代言。那时的成龙如日中天，自带强烈的民族英雄色彩。广告里，成龙穿着中式服装，打出“汾煌可乐，大家齐欢乐”的口号。

汾煌还顺势玩起了“龙文化”的概念：中国人是龙的传人，喝可乐也得喝带龙的。

最夸张的一幕发生在1999年的成都春季糖酒会上。汾煌花了200万，造了一艘长38米、高18米、宽6米的“亚洲第一龙船”，取名“汾煌号”。这艘巨船满载着可乐在展会现场巡游，极其拉风，连吉尼斯世界纪录的人都跑来看。那届糖酒会，汾煌一口气拿了4个多亿的订单。

巅峰时期，汾煌可乐挤进了国内可乐市场前四，排在可口、百事和非常可乐之后。

那时候乡镇办酒席、过年走亲戚，桌上摆一瓶汾煌可乐是很有面子的事。再加上它搞“开盖有奖”，很多小孩为了“再来一瓶”，能把家里长辈喝空的罐子全翻出来对奖。

衰落退场

但商业的残酷就在于，名气不等于销量，销量不等于利润。2000年刚过，汾煌可乐就开始急转直下。

说到底，汾煌是死于“一条腿长，一条腿短”。长的那条腿是广告，短的那条腿是渠道。

中国快消品市场有个铁律：渠道为王。娃哈哈的非常可乐能成，是因为宗庆后手里握着一张极其扎实的“联销体”网络，货能直接铺到村口的小卖部。而汾煌搞零食出身，在饮料深度分销上是个外行。电视广告把消费者的胃口吊起来了，可去小卖部一问，老板根本没进货，或者进了货，因为没有冰柜、没有陈列费，被塞在角落最底下。广告费砸了1.5亿，终端却接不住，这钱等于是扔进了水里。

另一个硬伤是品牌认知。汾煌这个名字，在老百姓心里早就和“小孩吃的泡泡糖”“棒棒冰”绑定了。你突然拿这个牌子去做成年人和年轻人聚会喝的可乐，消费者心里总觉得怪怪的，缺乏那种洋气、时尚的认同感。

产品本身也没立住。那个主推的姜味可乐，口感偏奇特，复购率不高。后来推的副品牌“欢乐园”也没砸出水花。更要命的是，林顺在主业还没完全站稳的情况下，又在四川大笔投资建新生产线，资金链绷到了极限。据说当时为了回笼资金，汾煌甚至向经销商强行压货、预收货款，这直接破坏了厂商关系。

外部环境也受到了很大冲击。看到非常可乐和汾煌可乐在农村市场抢食，可口可乐和百事可乐开始全面“下沉”。他们用资本开路，给乡镇小卖部免费送冰柜，甚至搞“买一送一”的价格战。国际巨头底子厚，亏得起，而民营企业根本耗不起。

再加上千禧年前后，中国人的口味开始变了。康师傅冰红茶、统一鲜橙多这些茶饮和果汁一股脑冒出，碳酸饮料的整体盘子开始萎缩。里外夹击之下，汾煌可乐的资金链彻底断裂。2001年，潮州大本营的工厂基本处于半停产状态，到了2003年左右，汾煌可乐彻底从市场上消失，连个像样的退场声明都没有。

少年旧梦

现在去超市买可乐，冷柜里永远是红蓝两色分庭抗礼。对于很多00后来说，“汾煌可乐”这四个字，听起来大概像是个不知名的杂牌。

但在80后、90后的记忆里，它是有具体坐标的。

那时候在农村或者县城，可乐还不是随便当水喝的便宜货。谁家盖房上梁、过年请客、或者红白喜事办酒席，桌上才会摆几瓶可乐。

其实事隔多年再去回想，汾煌可乐到底什么味儿？真没几个人能说准。

有人说偏甜，有人说有股生姜的辛辣味，甚至有人觉得它气儿不够足。那种带着点姜味的碳酸水，放到现在精酿汽水满大街的年代，估计真没几个人买账。

大伙儿怀念的，压根不是它的口感，而是那个跟外企叫板的汾煌。

90年代末到2000年初，中国的本土企业总带着一股子愣头青的热血劲儿，看着洋品牌把市场占满了，总觉得咽不下这口气。

汾煌砸钱请成龙，造龙船，喊出“中国人自己的可乐”，这套打法在今天看可能有点土，但在当时，它是真能戳中老百姓心里那点朴素的民族情感的。哪怕它是个做泡泡糖起家的厂子，哪怕它的渠道烂得一塌糊涂，但那种“我不信我就干不过你”的莽撞，是真的。

后来，喝汾煌长大的这批人长大了，可乐也降级成了两块五一瓶的基础消费品。外资巨头在渠道和资本上彻底筑起了高墙，国产可乐的冲锋被一一化解。

2017年的时候，有个潮汕网友翻出一罐过期的汾煌可乐，生产日期停在2003年3月。

照片发到网上，底下全是“爷青回”的感叹。

那罐可乐当然没人会去喝，它静静待在老屋的柜子里，拉环上生了锈，包装褪了色。它证明在某一段时间，真的轰轰烈烈地来过，只是没能留下。