失去耐克，代理商“大王”滔搏何去何从

耐克在中国内地的线上销售体系将迎来一次深度调整。滔搏、宝胜国际于7月22日相继宣布了将于2027年1月1日正式失去耐克产品线上平台销售权的消息。其中，作为耐克在中国内地最大的零售合作伙伴，滔搏对耐克的依赖显然更深，公告显示，公司来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的22%。事实上，滔搏近两年经营压力不可小觑，公司营收、净利连降，门店也逐年减少。在此次失去耐克线上销售权前，滔搏将目光放在高阶户外与跑步品牌上，接连拿下了顶级户外品牌Norrøna以及跑步品牌norda®、Soar、Ciele Athletic在中国市场的独家运营权，这也被视为滔搏摆脱“耐克依赖症”、构建多元化品牌矩阵的关键落子。

传闻落地

7月22日，滔搏发布公告称，收到耐克正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。对此，滔搏坦言，鉴于截至2026年2月28日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的22%，该终止事项将在短期内对业务造成重大负面影响。

虽然与耐克的线上合作即将终止，但滔搏表示，集团将本着互利互惠的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作。

事实上，早在6月中旬，市场就曾传出耐克计划全面收回一级经销商线上授权的消息。随后公司股价持续下跌，6月15日—24日，公司股价累计跌幅达27.56%。滔搏于6月25日停牌并发布公告称，尚未收到耐克发出的任何正式通知。

时隔约一个月消息正式落地，二级市场也迅速做出反应。7月22日早间，滔搏股价低开14.66%，盘中创下1.34港元/股的年内新低，当日收盘价报1.45港元/股，下跌24.08%，总市值约89.92亿港元。

作为耐克在中国内地最大的零售合作伙伴，滔搏与耐克的合作已长达27年。财报显示，耐克与阿迪达斯合并构成的“主力品牌”，在2025/2026财年合计收入约223.3亿元，占总收入的86.7%。

滔搏方面称，“滔搏理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。滔搏和耐克合作已逾27年，未来将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动⻔店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验”。

耐克线上业务的调整并非仅涉及滔搏一家。耐克官网显示，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。

同日，宝胜国际也发布公告称，收到耐克通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。不过，宝胜国际表示，截至2025年12月31日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占本集团总收入的15%，惟对本集团之盈利贡献并不显著。

传统渠道“不再为王”

滔搏是中国头部运动零售运营商，以经营国际领先的运动品牌鞋服、配饰及运动装备为主。公司于1999年开始布局运动品牌运营业务，当年即与耐克开始合作，成为耐克进入中国市场最早一批建立合作的本土经销商之一。2004年，滔搏已是耐克在中国最大的经销商，在这一年，滔搏还拿下了阿迪达斯的代理权。官网显示，滔搏已与二十余个领先的运动品牌建立了长期合作关系。

不过，受行业整体零售环境的影响，近几年，滔搏的经营压力已有所显现。根据财报数据，2024/2025财年，滔搏实现营业收入270.1亿元，同比下降6.64%；净利润为12.86亿元，同比下降41.9%；2025/2026财年，公司实现营业收入257.4亿元，同比下降4.71%；净利润为12.67亿元，同比下降1.5%。同时，滔搏的线下门店数量也在持续减少。截至2025财年末，公司门店数量净减少1124家至5020家；截至2026财年末，公司门店数量净减少660家至4360家。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，滔搏持续下滑源于对两大国际品牌的高度依赖、国货持续分流客流，叠加海外品牌推进DTC直营。随着经销商权限持续收缩，运动代理商将陷入品牌议价弱化、业务增长受限的激烈竞争格局。

盘古智库高级研究员江瀚表示，滔搏的业绩下滑与门店收缩，本质上是传统“渠道为王”模式在品牌直营化影响下的必然出清。海外巨头推进DTC（Direct-to-Consumer），意在消除渠道碎片化以重塑品牌溢价，滔搏正从核心战略伙伴沦为渠道补充，在渠道扁平化的浪潮中，其需要向具备全域运营能力的“品牌操盘手”转型。

如今，线上渠道正被品牌方“收权”，更令市场担忧的是，这是否会传导至线下销售中。据了解，耐克在中国长期实行两级经销模式，滔搏等大型渠道商作为一级授权商，再将货源分销给二级经销商。这种多层级的分销体系在过去帮助耐克快速铺开市场，但也带来了价格管控难度大等问题。对于与耐克线下销售合作是否会进行调整，滔搏方面称，暂时没有收到明确的通知。

布局高阶户外与跑步品牌

在主力品牌宣布“收权”之前，滔搏已在加速构建更多元的品牌拼图，并试图从细分赛道寻找新的增长极。

2023年，滔搏开展与HOKA、凯乐石的品牌合作。2024年，拿下加拿大越野跑品牌norda®在中国市场的独家运营权；2025年，公司又先后引入挪威顶级户外品牌Norrøna、英国跑步品牌Soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletic，成为这些品牌在中国市场的独家运营合作伙伴，全权负责其传播、销售及消费者运营。此外，滔搏还创新推出跑步生态品牌ektos，在上海愚园路、秦皇岛阿那亚相继开设门店，并通过赛事赞助和社群运营绑定跑者圈层。

目前，中国市场已成为HOKA国际业务增长最核心的驱动力，截至2026年初，HOKA在中国的门店总数已突破230家，超越全球任何单一市场。凯乐石的表现同样亮眼，根据魔镜洞察数据，在2024年的线上市场中，凯乐石以超过25%的市场份额位居品牌榜榜首。norda®在北京SKP开设了限时体验空间；Norrøna已上线官方旗舰店，并在上海浦东嘉里城开设限时体验店、北京SKP落地精品店；Soar、Ciele Athletic也均已开设天猫旗舰店，逐步建立起在中国市场的品牌认知。

不过，从财务数据看，这些新品牌尚处培育期。2025/2026财年，除耐克和阿迪达斯两大主力品牌外，其他品牌合计收入为32.45亿元，占总收入的12.6%。

在詹军豪看来，布局高阶户外与跑步品牌是滔搏的转型方向，能逐步优化其品牌结构，缓解单一品牌依赖的风险。

江瀚表示，引入高端细分品牌，是滔搏试图摆脱“耐克依赖症”的战略对冲，这些小众赛道虽契合消费升级趋势，但整体市场规模有限，且面临认知门槛与本土品牌的激烈竞争，很难在短期内实现规模化放量。这一策略的真正价值在于长期生态构建，滔搏需利用会员资产实现跨品牌复用，若仅停留在代理层面，仍无法从根本上扭转被动局面。