荷兰弟穿森马？159元同款裤售罄、店内上线“荷兰弟专区”，“步行街之王”如今七成收入靠孩子

因为荷兰弟在上海逛街时被拍到手提森马的购物袋，这个老牌国产品牌一夜成为话题中心。

好莱坞明星、蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德（荷兰弟）近日来沪参与新电影路演。7月23日，上海发布高温橙色预警，中心城区大部最高气温超过37℃。大概是因为天气实在太热，其逛街时就近购买了一条标价239元（折后159元）的森马牛仔短裤直接换上。

同一天，荷兰弟穿的是Prada的鞋和Acne Studios的衬衫。这一幕被路人拍下并很快流传网络，森马喜提“泼天富贵”，在舆论场上与两家奢牌平起平坐。流量和销量随后一齐涌向这位昔日的“步行街王者”。

森马喜从天降：直播间冲上男装榜首，荷兰弟同款全尺码售罄

泼天流量砸下来以后，森马反应很快。

伴随照片疯传，森马旗下一众账号开启互联网蹦迪模式，激情游走在各类相关评论区大声“谢谢上海”。品牌火速在产品链接里加上“荷兰弟同款”字样，还马不停蹄地发起了包场观影活动，邀请粉丝观看荷兰弟的新电影《蜘蛛侠崭新之日》。

当晚森马的不同直播间里多多少少都有荷兰弟的身影。弹幕里网友在问同款，绿色购物袋、电影券被当作抽奖和购物礼赠，连直播间的主题和slogan都变成了：“穿同款赴银幕之约”、“荷兰弟来了都能拎一袋森马走”。

有主播将荷兰弟拎着购物袋的照片直接打印出来，还有主播有意侧身站着模仿荷兰弟被拍时的姿势，大大方方露出巨大的品牌Logo。平时深夜启用AI主播的直播间，也轮流换主播播了个通宵。

这些热闹和狂欢同样体现在销量数据上。

23日当晚，森马旗舰店的淘宝直播间冲到男装榜榜首，森马在抖音平台的几个直播间也迎来数万人观看，部分直播间GMV较前日翻了数倍。荷兰弟同款七分裤同色全尺码售罄，预售排至“8月8日前发货”。

24日上午，荷兰弟昨日光顾的森马豫园门店已在店内按照荷兰弟穿搭设置同款专区，宣传物料尚在筹备。记者探访时，已有不少顾客咨询同款，店内尚有部分现货并在紧急调货中。

明星效应仍在发酵，森马能不能完全接住并沉淀这波流量也还有待观察。

七成收入靠童装的森马，请来徐志胜、王安宇和范思哲的设计总监

诞生于上世纪90年代的森马，曾是家喻户晓的“步行街之王”。黄金时期，其请来谢霆锋做代言人，跟隔壁周杰伦代言的美特斯邦威对打擂台各放异彩。2011年，森马服饰上市，五年后营收突破百亿。截至2025年底，森马服饰在国内仍有接近8000家门店。

森马曾经吃过很多年的行业与人口红利，但如今早已不是品牌可以躺赢的年代。2025年财报显示，森马服饰增收不增利。其全年营收150.90亿元，同比增长3.17%；归属上市公司股东的净利润降至8.92亿元，同比下滑21.54%。

数据显示，森马旗下童装业务撑起了超过7成的营收，除自有品牌巴拉巴拉外其还拥有亚瑟士儿童与彪马儿童的代理权。但森马不能光靠“孩子”，过度依赖单一品牌与细分市场显然是有风险的。

没有品牌想做“时代的眼泪”，森马主品牌也在努力自救。

渠道方面的动作是较为直观的。快时尚行业“关小店开大店”的趋势下，森马过去一年净关闭了将近400家门店，将更多资源投向核心商圈和大店。

荷兰弟逛的那家店位于上海豫园商圈内，是森马的“未来城市旗舰店”，总共两层合计1600平米。整体风格呈现偏年轻简约，日常就有许多国内外游客闲逛选购。财报显示，该店2025年实现营业收入2434万元，在森马服饰直营门店中排名第三。

2026年，森马接连在武康路开出快闪店，在新嘉中心落地全新概念店SEMIR STUDIO，其向年轻化、高端化探索的野心可见一斑。

事实上，森马这几年一直做转型，其请来王安宇、陈都灵做代言人，试图塑造潮流时尚形象、触达更多年轻消费者。如果你有印象的话，森马在2024年时曾有过一次比较出圈的营销。当时是请脱口秀演员徐志胜担任品牌推荐官，大胆的“审丑”广告也是品牌升级努力中的一环。

值得一提的是，森马还请来了英国设计师Marcus Clayton推出大师联名系列，而Marcus曾担任Versace、Alexander Wang的女装设计总监。

荷兰弟临时应急买下一件森马，当然有机缘巧合。不过森马这几年确实在向海外找增量，并且取得了一些进步。财报显示其2025年境外收入同比增长58%，ins等账号也在日常更新运营。

网上常流行说：真不知道什么会旺自己。但机会只会留给准备好了的人，迎来泼天流量之后，森马的挑战才刚刚开始。