方便面开新花，白象为啥没“跟上”？

今年上半年，上市企业的方便面品类可谓是真正地“扬眉吐气”了。

报告期内，康师傅方便面业务收入137.33亿元，同比增长2.0%；统一以方便面为主的食品业务收入56.34亿元，同比增长4.7%；日清食品中国内地业务上半年收入增加4.5%至12.78亿港元……

但刚坐上国内方便面品类“季军”不久的白象，似乎在上半年没能跟上其他头部企业的增长“节奏”。

图源：马上赢

据线下零售检测机构马上赢数据显示，2026年Q2，在方便速食头部集团中，白象以6.8%的市场份额位居第四，但却以同比0.5%的份额跌幅成为市场份额下滑最大的集团。

为啥白象“不灵”了？

龙头业绩向好，品类大盘遇冷

从财报数据来看，上述企业的方便面业务增长，并不是销量实现了同比攀升，而是产品结构调整取得了成效。

更加直白的说：“并不是他们的方便面卖的更多了，而是他们卖的方便面中，中高价位的方便面占比越来越高，低价面的占比越来越少。”

以龙头康师傅为例，虽然其上半年方便面业务收入只增长2%，但该品类业务的毛利率却从27.8%升至30.3%，股东应占溢利同比增长5.5%至10.03亿元。

进一步拆分康师傅的方便面结构，其高价袋面收入52.59亿元，同比增长3.3%；中价袋面收入14.10亿元，同比增长2.8%；容器面收入68.14亿元，同比增长0.6%。

无独有偶。统一的食品业务分布溢利约2.54亿元，同比增长约34%，增幅远高于收入的4.7%。在这背后，主要还是中高端的汤达人、茄皇、满汉大餐等品牌持续增长驱动。

日清食品中国内地的分布业绩增幅20.1%也远高于收入增幅（4.5%）。日清食品坦言，分布业绩增长主要由于即食面业务的销量增长及产品组合优化所致。产品方面，日清食品在中国内地门店覆盖扩大、货架陈列能见度提升及销售渠道渗透加深的带动下，合味道及出前一丁销量持续增长。

但相比上述企业方便面业务的表现，整个国内市场的方便面大盘却并不乐观。

图源：世界方便面协会（官网截图）

据据世界方便面协会8月6日更新的数据显示，中国/香港2021年至2025年的方便面需求量分别为439.9亿份、450.7亿份、422.1亿份、438亿份和432.7亿份。在2025年，方便面需求同比下降了1.2%，同比减少了5.3亿份。

进入今年，方便面市场的整体行情并未回暖。

据马上赢的数据显示，今年上半年方便面类目销售额同比下降10.6%，出货量下降14.5%，方便面在方便速食大类的权重从45.5%滑落至44.9%。

或许是市场不景气，方便面企业们在推新层面也变得保守起来。马上赢数据显示，方便面新品数量从去年同期的3343个减少至今年上半年的1522个，跌幅过半。

尽管如此，方便面市场的竞争却未有丝毫放缓。而随着上述上市公司的业绩大涨，也就意味着整个行业集中度进一步提升。

白象为何“失速”？

相比康师傅、统一和日清的业绩表现，白象的市场表现就“暗淡”了不少。

根据马上赢发布的数据显示，2026年Q2，方便面TOP5品牌合计市场份额为58.1%，市场份额同比下跌0.45%，销售额同比下滑10.86%。

图源：马上赢

其中，白象旗下的“大辣娇”品牌，市场份额同比提升0.28%，但销售额却同比下滑了5.41%；而作为主品牌的“白象”，市场份额同比下滑0.55%，销售额同比更是下滑了20.08%；而作为白象方便面崛起的核心单品“汤好喝”，市场份额和销售分别同比下滑了0.81%和25.22%。

三大主力品牌的销售额大幅下滑，业绩同比变化应该会更加明显。毕竟，独占3席的白象，“白象”和“汤好喝”连颓势中的大盘都没跑过，“掉队”自然也就不稀奇了。

时针拨回2023年，根据河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，白象2023年的收入达到91.75亿元，一举超过当年业绩下滑的今麦郎，正式坐上“国内方便面行业第三”的宝座。

虽然白象的走红有偶然性，也有必然性。但坦率地说，前者的占比会高一些。

因为从白象此后的动作来看，似乎对流量玩法有些“上头”了：产品层面的香菜面、折耳根拌面、螺蛳粉味拌面，营销层面的“送黄金”、春晚植入……都没能让白象“踩中”消费升级的节奏。

毕竟，白象的几个核心单品，依旧是大辣娇、汤好喝等。虽然“大辣娇”也踩中了火鸡面口味的风口，但整体规模不大，未能扭转整体业绩颓势。

而据勤策消费研究显示，5元以上价格带占比已接近48%，中高端方便面2020—2026年的年复合增速达11.6%，是低端产品的4.8倍。在此等背景下，主攻中低端市场的白象增长乏力也在情理之中。

叠加白象过度倚重线上，导致线下价盘不稳，进一步影响了其整体市场表现。

值得一提的是，在经过前两年的快速增长之后，白象各大核心品类都迎来了“针锋相对”的竞争对手。

比如康师傅推出了“老母鸡汤面”，直接和白象的“汤好喝”正面对标，但显然，康师傅在品牌、渠道、营销层面均要略胜一筹。值得一提的是，2026第二季度，康师傅在白象“大本营”河南省的市场份额超越了白象。

而近两年大火的“火鸡面”口味，三养虽然拔的头筹，但增速放缓也是客观事实。而作为“追随者”的白象，其火鸡面依旧面临“前有劲敌、后有追兵”的尴尬境地。据马上赢数据显示，火鸡面相关SKU从1802个增至2133个，已经超过红烧牛肉味，品类竞争激烈程度可见一斑。

与此同时，渠道变革的过程中，方便面的售卖形式也在悄然生变。马上赢数据显示，在大卖场，五连包的销售额占比已增长至65.73%，而在便利店等终端，五连包占比不到15%。但这种终端产品形态，与白象的终端形态多少有些成“反比”。

此外，被赶超的今麦郎岂能安心让白象坐在原本属于自己的位置上？尽管因为“手打”“一桶半”商标事件冲击了品牌正面声量，但董事长亲自下场做IP助阵，凭借“安徽板面”年销售额突破20亿，今年第二季度“拉面范”销售额增长77.6%……今麦郎就差亲口喊出那句“失去的我都要夺回来”了。

尽管白象和今麦郎主力都在下沉市场，但好歹今麦郎还有个“非油炸”在支撑产品升级迭代的大方向，反观白象，花活儿太多反而让消费者对其有些“失焦”。

如果白象不从围绕品牌、产品、渠道再度梳理，被今麦郎反超可能也只是时间问题。