从A姐柏林马拉松作弊到必迈IPO中止：鞋服网红营销规范化临界点已至

文丨李振兴

10月3日，健身博主Abeeeer（A姐）发布道歉声明称：“柏林马拉松乘坐自行车的行为，确实违反了赛事规则，对于以上行为，我不做任何辩解。”并承认在赛后分享时刻意隐瞒。

10月4日，合作跑鞋品牌Brooks迅速发布声明，终止全部合作并公开道歉，承认品牌在达人资质核验、参赛素材审核环节存在明显失察。

与此同时，国内鞋服领域，依托线上快速发展起来的必迈IPO状态也改为中止。数据显示，必迈业绩依靠代理美津浓、被爆跑鞋断底等问题。

一桩个人赛事作弊丑闻，一个线上品牌中止IPO，看似孤立，却共同暴露出整个鞋服、运动垂直赛道网红营销野蛮生长的深层矛盾：行业规范化已经迫在眉睫。

一场作弊撕开Brooks风控缺口

9月27日，柏林马拉松甚至比奥运会马拉松更受关注。中国选手吴向东、王连正等人纷纷实现个人最好成绩（PB）。两人有专业身份，也是网红博主，赢得了数百万粉丝支持。

也有博主陷入赛后作弊丑闻。拥有53万粉丝的运动博主Abeeeer（A姐）在38公里处搭乘自行车完成后半程，拿到完赛奖牌之后，对外发布内容宣称跑出个人最佳成绩，直到海外打假账号曝光照片与异常分段配速数据，这场精心编排的人设表演才宣告崩塌。

10月3日，Abeeeer公开致歉，称柏林马拉松乘坐自行车的行为确实违反了赛事规则，不做任何辩解，并承认侥幸行为是对赛事公平和马拉松精神的不尊重。10月4日，合作跑鞋品牌Brooks迅速发布声明，终止全部合作并公开道歉，承认品牌在达人资质核验、参赛素材审核环节存在明显失察。

对于进入中国四年的Brooks而言，网红博主的带货至关重要。

Brooks是世界四大专业跑鞋之一，与索康尼、亚瑟士、New Balance并列，隶属伯克希尔·哈撒韦旗下，只做跑步品类，属于专业跑者圈层的“硬核品牌”，不是大众潮流运动品牌。

在中国市场，Brooks定位高端专业小众品牌，大众认知度远低于亚瑟士、耐克，但在马拉松硬核跑圈认可度很高，上马3小时以内完赛选手中，国际品牌占比长期靠前。2022年才正式入华，Brooks以数字化优先，靠跑圈KOL、赛事、精英跑者种草快速起量。

Brooks国内正式签约精英运动员奚枭横，是Brooks中国首位正式签约精英运动员，男子800米全国纪录保持者，田径专业选手，有社交账号、跑圈影响力，属于品牌长线签约运动员。

Abeeeer则是Brooks国内重点商业合作网红博主，小红书约53万粉，是2026柏林马拉松项目合作博主。另有其他跑圈博主如瑟瑟老师、饼哥说鞋、CC跑研社等，多为短期商单、直播嘉宾、产品测评合作，不属于品牌正式签约博主，属于泛种草合作，不是品牌签约大使。

Brooks线下门店偏少、竞速产品线声量弱、国内价格偏高。截至2026年8月，仅有5家直营门店，上海2家，浦东嘉里城为首店；北京2家；成都太古里为西南首店。

2025全年Brooks全球收入增长16%，中国市场同比大增245%；2026上半年延续增长，但第二季度增速明显低于第一季度的23%，增长节奏放缓，中国市场从超高爆发进入稳步增长阶段。此次作弊事件，恰恰击中其在中国市场依赖跑圈KOL种草、却未能同步建立强风控的软肋。

必迈中止IPO背后的新锐品牌短板

这种重营销、轻底层能力的增长模式，在国产跑鞋领域也有体现。

新锐品牌必迈是从跑步赛道成长起来的本土品牌，依托短视频、跑圈网红带货实现营收高速增长，2025年营收已经达到18.18亿元，随即向深交所主板递交IPO申请，拟募资超15亿元加码业务扩张。

但光鲜业绩之下，产品质量投诉持续爆发。据界面新闻等媒体报道，大量消费者反馈必迈远征者系列跑鞋在正常穿着情况下出现中底碎裂、鞋底断底、破损开裂等问题，售后推诿、维权困难的投诉在各大平台集中出现。

另有招股书数据更揭示其结构性隐患：必迈研发费率长期不足1%，远低于行业同行，六成营收依靠代理美津浓品牌取得，自有品牌根基薄弱。就在市场对其品控盈利模式持续质疑之际，必迈IPO审核状态变更为中止，质量争议、商业模式短板，成为其登陆资本市场路上绕不开的关卡。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，必迈体育总体上是以线上业务为主导，很难具备太多持续商业化价值。必迈未来真的要融资上市，还是要做好线上线下互联互通，做好品牌、产品、渠道、用户的生态构建，而不是单纯的流量导向。单纯的流量导向、低价导向，很难实现商业价值最大化，也很难赢得IPO认可。

必迈的困境，恰好是当下一大批国产新锐鞋服品牌的缩影。很多新兴鞋服品牌的崛起路径高度相似：不依靠长期技术沉淀，转而押注短视频网红带货，投放大量营销费用，依靠达人快速引爆单品，短时间冲高营收，随后奔赴资本市场。当营销费用优先级远高于研发投入、品控投入，就极易出现产品跟不上宣传的矛盾。网红营销把产品快速送到消费者手中，但一旦产品本身出现断底、开胶等质量缺陷，前期网红种草积累的口碑会迅速崩塌。网红虚假人设、品牌品控缺位两类风险叠加，构成鞋服行业野蛮生长的最大隐患。

从野蛮生长到规范治理：网红营销临界点已至

博主营销是鞋服领域线上经营模式快速增长的产物。在业内人士看来，国内跑鞋与运动服饰市场竞争激烈。传统明星代言成本高昂，而垂直领域运动博主能够精准触达跑者、健身爱好者群体，转化效率更高，上万粉丝量级的博主就已经能够承接跑鞋、运动服饰的商业推广。品牌方以装备赞助、赛事合作、现金投放等方式，依托博主“真实跑者”人设完成产品种草。

数据显示，国内泛跑步人群约1.4亿，有稳定跑步习惯、具备专业跑鞋消费潜力的规律跑者约2000万至2500万；中国田协认证赛事累计完赛马拉松独立跑者约230万人。头部跑步网红博主，短视频可触达百万级泛流量，但真正能够影响装备购买决策的核心跑者，通常仅几万至十几万；跑圈种草高度依赖博主信任，转化门槛显著高于大众消费品。

在流量变现的激励之下，一条清晰的利益链条逐步成型：博主需要亮眼参赛成绩、完赛证书打造专业人设，以此换取持续不断的品牌商单；品牌方追求海外大赛曝光、优质种草素材，往往简化对博主真实实力与参赛全过程的核查。当博主自身能力无法匹配商业合约的要求时，造假就成为部分人的捷径。

“当下网红带货或短视频带货本身就是一种窗口。这类带货大部分是标准化、大众化、平价的产品，品牌价值门槛不高，对产业链要求也不高。这对鞋服行业经营模式有一定影响，但真正有品质、有生活方式、有溢价的品牌，应该不会被带偏。”程伟雄认为，当下消费触达工具越来越多元化，终端与用户的对话方式、不同平台、不同应用工具，可以理解为科技带来的进步、互联网技术带来的成长，以及AI带来的效率提升。任何一个新平台、新工具、新应用出现，总会经历一个发展阶段，这种发展阶段总会从无序到有序转化。

程伟雄也强调，大可不必担心这种乱象会长期持续，它应该只是阶段性现象。阶段性现象由风口、场景、工具和平台共同催生，这种乱象最终会被迭代。当然，平台监管部门、品牌方要共同推动市场有序化、带货有序化、网红治理规范化。今天可以说是网红遍天下、全民皆网红的时代，越是在这样的时代，越需要边界和规则。

随着线上成本上升以及经营乱象出现，诸多知名品牌正在优化线上平台。

耐克2026年7月官宣，2027年1月起清退滔搏、宝胜等大经销商线上卖货权限，线上收归品牌直营（天猫/京东/抖音官方旗舰店、官网、APP），核心目的是控价、统一用户数据、解决跨店低价窜货。

2026年上半年，阿迪达斯、lululemon、安踏集团、李宁、特步（含索康尼）、Brooks、New Balance都在做线上业务调整，有的是收紧第三方经销、强化DTC直营；有的则是优化货盘、直播/达人投放、打通线上线下O2O。

体育营销的根基永远是真实。马拉松的内核是坚持与诚信，跑鞋、运动服饰的产品价值，建立在真实实测的基础之上。柏林马拉松作弊事件是一次重要警示：流量与商业收益不能凌驾于诚信底线之上。

当前，网红营销仍是线上品牌发展的重要方式，也是行业趋势，但它需要有节制，需要从混乱走向规范。目前，这个临界点已经到来。