豪宅市场，彻底疯狂了

最近，豪宅市场有点疯狂。

广州瑞鹏一号，一天内售出2套250㎡大平层，和1套整层打通的1500平大平层，总价分别达到2亿和5亿。并且最高房源单价备案价达到56.6万/平，总价达到12亿，直接捅破全国的新房豪宅天花板，震惊业内。

3月，上海中海顺昌玖里开盘，销售额达到196.53亿，创下全国单次开盘记录。

6月，深圳中海·深湾玖序，也实现了单日吸金超百亿。中海也依靠着上海、深圳、北京的三个“玖序系”豪宅项目，在三天内狂扫228亿，相当于一个TOP50房企去年全年的销售额，一举登顶房企6月销售排行榜榜首。

单就上海一个城市，上半年总价超2500万的豪宅成交超过2025套，总销售额超过710亿，直接超过了去年全年，创下了上海历史新高。

图片来源：克尔瑞

而且，这种豪宅的行情也不仅仅局限在超一线城市。

最近，在浙江义乌，绿城套均2000多万元，单价6万/元起步的豪宅也被抢购一空，首开就销售了20亿，中签率仅为27%。一个半月内，两次加推开盘，单盘业绩达到35亿。

在目前的市场环境下，为啥豪宅市场走出独立行情，屡创新高？豪宅市场的火热，和价格的快速拉升，又会不会带动市场整体信心回暖呢？

高端住宅快速放量竞争烈度逐渐升级

其实，今年上半年，豪宅之所以大火，很大一部分原因在于，土地的供应结构变了。

近两年，随着房企投资规模大幅度萎缩，土地市场熄火，各地方为了竞争剩余的投资份额，土地招拍挂几乎都拿出了压箱底的优质地块，来吸引开发商。

开发商出于避险需求，也纷纷追逐确定性更强的优质地块，导致土地市场存在长期的“冷热不均”现象。流拍和抢地，同时存在，很大程度上也对应了当前的豪宅热销和刚需遇冷同时发生的市场局面。

尤其是，去年各大城市纷纷解除土地“限价”之后，各地的土拍中，各类“地王”就频频涌现。

例如，去年几乎同一时间，合肥、东莞、成都，同时拍出了全市楼面价“新地王”，创下土拍最高成交单价纪录。成都甚至在一场土拍中，就一次性拍出三个区域地王，最高溢价率高达43%。

南京、杭州、苏州、长沙、青岛，也都在去年底拍出了各自的板块地王。按照土拍的楼面价估算，房价创新高就是板上钉钉的事了。

1、土地供应的结构性变化，催生豪宅放量

尤其是在上半年豪宅大火的一线城市，土地供应豪宅化的现象，也相当明显。

以广州为例，2021年广州的土地供应，还是以增城、南沙这样相对郊区位置为主，近两年明显开始往核心区倾斜。天河区甚至成为去年供应最多的区域。

今年广州的土地供应依然是这个趋势，在公布的2024年第一批宅地清单的22宗宅地中，海珠区、荔湾区、天河区这样的中心城区供地共10宗，占比达到了45.5%，其中包括天河区金融城地块和世界大观地块等热门标的。

这些黄金地段的天然稀缺性，意味着地块供应本身就是在向豪宅倾斜。

图片来源：真叫卢俊

深圳也是类似的情况，前段时间热销的深湾玖序，就号称是深圳湾“绝版”地块。事实上，深圳在上半年的豪宅成交量上并不突出，很大一部分原因，就在于深圳主城区一直以来都很少有土地出让。

目前深圳显然也在想办法增加核心区域的宅地供应。7月8日，深圳市规划和自然资源局南山管理局对后海湾两宗地块进行规划调整。在主导功能均为商业服务业设施用地的地块中，增加了二类居住用地的用途。

这种绝对核心地段的规划调整，几乎就相当于预定了未来的豪宅热销席位。

而上半年豪宅市场火热的上海，更是在今年进入了市中心高总价风貌项目集中入市的井喷年。

超一线+核心区旧改+风貌别墅，这种稀缺属性BUFF叠满的产品，几乎是内地豪宅的顶配了。

在上海，风貌别墅属于特殊产品，主要是因为旧改区域与历史风貌区高度重合，遵循“留改拆”原则，通过城市更新打造。不仅无需走正常批次和公示流程，可以直接取证上市，而且独特的设计和历史文化背景，也让产品极具收藏价值。

例如中海·顺昌玖里，所在的建国东路67-71街坊历史风貌保护及城市更新项目，是上海市余留体量最大的毛地项目，位于黄浦区核心区域，北邻新天地，东接老城厢。根据规划，项目包括3栋超高层住宅和约30栋联排别墅，并包括历史文物保护建筑。

6月27日，中海顺昌玖里和恒昌玖里风貌别墅入市，29.8万元/平方米的单价就刷新了上海市新房均价历史新高。

据了解，今年内上海还有不少风貌别墅类产品将要入市，包括新天地、人民广场、豫园、淮海中路、老西门、董家渡、江宁路、西藏北路、东外滩、北外滩等一众核心板块。

无疑上海接下来依然会是顶豪项目的角力场。

但是，高能级城市豪宅受热捧，并不能反应全国高端市场的全貌。甚至，随着供应放量，真实的豪宅市场，竞争烈度正在不断积蓄升级。

2、豪宅市场高度分化，竞争烈度正在加剧

普通改善产品可能还是以地缘性的客户为主，但是顶豪项目的竞争则是全域性的。

财富客群在全国市场的产品中“掐尖”，顶级豪宅项目也在全国市场的客户群体中“掐尖”，核心城市的豪宅市场的爆发，无疑是双向奔赴了。

但同时出现的，是其他城市、其他板块、其他高端项目的遇冷。

随着核心城市豪宅的供应放量，不仅低线城市被虹吸的效应在加剧，高能级城市之间的竞争也在激化。

例如，根据21经济报道的报道，目前豪宅客群其实也在追求“性价比”，而且这类客群资产配置的需求更高，对城市并没有那么敏感。

例如，深圳豪宅市场就存在被广州分流的情况。在广州一二手豪宅成交量齐涨的同时，深圳二手豪宅成交表现相对平淡，甚至不及去年同期。

上海不少项目的成交名单中，也涌入了大量的外地客群。不仅邻近城市之间出现了虹吸效应，甚至远距离跨区域的客户也不少。

还是以中海顺昌玖里为例，首次开盘认购的736组客户中，上海本土购房者只占44%；公司及境外人士共9组，占比1.2%；外地购房者则达到了403组，占比高达54.8%。大范围辐射长三角，以及广袤内陆地区城市。

可供对比的是，克而瑞数据显示，青岛崂山豪宅片区单价1400万左右的项目，今年上半年月签约为14套，按照717套的总套数来看，去化周期就不乐观。

总的来看，高端市场虽然亮点不少，但也没有出现普遍性的回暖。甚至由于资产荒的大背景，客户对资金安全性和保值增值的要求更高，对产品也更加挑剔了。

豪宅项目，面临的是城市潜力、板块价值、产品品质和价格因素的综合竞争。这也决定了，高光只属于少数项目，想要脱颖而出也不简单。

高品质依然是行业方向，追求确定性只有提升产品力

去年，明源君说，现在的房地产市场，最显著的短缺，就是高品质住宅的短缺。

所以，从去年下半年开始，放开土地限价，调整土拍规则，就是要允许高价地、高价房出现。

目前整个投资领域，面临“资产荒”的局面。近期豪宅市场的热销神话，根本内在驱动力在于投资者对资产保值的需求。

而目前真正能够保值的产品，要么拥有核心稀缺资源，例如处于城市核心区域或拥有独特自然景观，要么就是拥有独一无二的产品价值。

无一例外，天价和神话，都是用资源堆出来的。

一是绝对的稀缺资源，和稳健的保值能力。这是顶级豪宅必须具备的核心价值。包括核心地段、不可复制的自然资源。

例如，广州鹏瑞1号，不仅占据广州最好的江岸资源，开发商还在项目边上租下了珠江江心的一个江心岛20年，要将这座与鹏瑞1号对望的岛屿打造成世界级的江心生态岛。

岛上将设置七彩花田、花堤步道、荷风垂钓、童趣乐园等十大景点，具有漫游、观赏、休憩、种植等功能，给项目的自然禀赋又提升了一个台阶。

事实上，现在一些中高端项目也已经在采用这种整体环境升级的思路。

例如主动对红线做退让，腾出空间来打造街角花园；甚至将项目景观的范围，从红线内拓展到城市衔接面，自行出资更换市政道路的行道树和地面铺装，对整个街区进行景观升级。

之前还有重庆的临湖豪宅，还会对整个湖区进行综合治理，打造环湖生态绿地和主题公园。高品质项目，不仅要想办法把短板补齐，还要把长板加长。

只有资源堆满，才能支撑不断攀升的价格。

二是绝对优秀的产品力。包括在过去长期短缺的大户型、高品质产品，以及社区品质、产品形态、装修品质、配套品质，甚至是圈层资源的全方位升级。

近两年高端产品的趋势，就是越壕越好卖。

首先，是面积段上移。

根据克而瑞数据，2023年一手豪宅的成交结构中，180平以上户型成交占比持续增加。全国20个核心城市千万豪宅成交中，180平以上的产品成交占比已经达到40%。中等面积段的豪宅，占比则普遍在降低。

今年多个新的豪宅项目，动辄都是300-500平左右的面积段，甚至有近1000平的豪宅产品面市。

改善时代主流产品的“大室所趋”的趋势，在豪宅领域也同样适用。毕竟豪华和尊贵，永远来源于比较。

二是高度的风格化和定制化。

顶豪产品一直以来都是高度定制化的。例如深圳湾一号，从开发到上市耗时5年，规划方案38次推倒重来，光设计费就高达3.5亿元。

目前主流项目都开始全面“精品化”，大量改善型的项目，也开始配置会所级公区、豪宅级装修、酒店式配套、奢侈建筑材料，顶豪项目除了有资源和材料的堆砌，还要有更多的艺术性 、设计感。

例如广州某项目，从2021年项目启动，就开始全球寻访设计师，花了两年多时间集结做了全球最顶级项目的设计师。整个项目不同朝向的空间，邀请不同的设计团队独立研发。

整个项目不复制，只定制。产生的设计费也是正常豪宅项目的十倍以上，施工成本也是其他豪宅项目的3-5倍。此外，3.95米的层高，更是实打实拿钱砸出来的空间体验。

上海海玥黄浦源为了还原海派风貌，从前期拆迁的老宅中卸下将近一百万块老砖，并且保留了几百套门头构建和山花，坚持修旧如旧。

这些独一无二的设计，也是组成豪宅价值的重要一环。

小结

总得来说，上半年豪宅市场的高光，很大程度上得益于政策对高端市场的彻底松绑。让价格回归真实的市场需求。

但是，随着高端产品供应的快速增长，结构性的短缺也会逐渐趋向平衡。整个行业规模不是几个豪宅项目能够撑得起来的。

归根结底，主流改善才是房企的基本盘。