史上最严禁酒令来了？经历阵痛的白酒行业更具韧性

5月18日，中共中央、国务院印发了修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》指出，接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房，协助安排用餐、用车的按照标准收取伙食费、交通费。工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。

近日，在贵州茅台股东大会前夜举行的自助晚宴上，取消了一贯的飞天茅台，改用蓝莓果汁伴餐，伴手礼也从小瓶茅台酒换成了换成了纸质笔记本。

茅台的种种举动，被业内人士认为是响应政府号召的务实之举。贵州茅台董事长张德芹后在股东大会上回应称，发自内心赞成公务接待不供酒新规，该让中国白酒回归初心。

白酒行业作为我国传统产业，在经济发展与消费市场中占据重要地位，此次禁酒令的出台，立刻在白酒行业“炸开了锅”，更让不少从业者更是直呼“史上最严禁酒令来了！”有不少人都在担忧，这会不会又将对白酒行业产生一次冲击？

政策变迁搅动白酒市场

依稀记得13年前，“八项规定”出台后，政府部门和国有企业等机构对高端白酒的采购量急剧下降，公务用酒市场大幅萎缩，白酒行业受到重挫，一度进入深度调整期。甚至还有部分企业不堪经营压力，直接被淘汰出局。

数据显示，2013 年全年，中国白酒行业规模以上企业的产量和销售收入增幅，均创下 2009 年以来最低水平。2014 年第一季度财报显示，多家白酒上市企业市值缩水，贵州茅台一季度净利润同比增长 2.96%，是该公司上市 13 年来一季度利润的最低增幅，五粮液一季度净利润 12 年来首次同比下滑 27.79%，水井坊、山西汾酒、沱牌舍得等企业利润降幅甚至超过 50%。

2022年10月，由于传言公务员将执行更严格的“禁酒令”，白酒股又一次受到重挫。当日贵州茅台大跌超过5%，泸州老窖跌幅超过8%，多支白酒股跌幅超过5%。

不过，由于彼时白酒消费中政务消费占比已经降低，所以 “禁酒令” 主要造成了短期话题性波动，股价的下跌也并没有持续很长时间，下跌约 20 天后便开始回升，到 2023 年 1 月中旬基本恢复到 2022 年 10 月下跌前的水平。

当然，不止是公务员政策对白酒产生较大影响，还有其他措施的出台，也在暗暗推动白酒变革。2017年12月发布的《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》，对白酒行业包装提出环保要求。2021年5月21日实施的《白酒工业术语》国标，对白酒质量监管更加严格。2022年3月出台的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，限制白酒互联网广告。

可以说，每一次政策的变迁都在潜移默化中影响着白酒行业，也对白酒企业的发展提出了更高的要求。

酒类政务消费已不足5%

据了解，在此次发布的《条例》中，从消费场景、费用管控、责任落实等方面构建起“全面禁酒”防线，基本上让公务接待领域将彻底告别“酒桌文化”。在如此严苛的态势之下，白酒该何去何从？

5月19日，A股白酒板块集体大跌，贵州茅台下跌2.18%，五粮液下跌1.36，泸州老窖下跌2.62%，山西汾酒下跌2.39%，古井贡酒下跌1.98%，洋河股份下跌0.86%，其他白酒股跌幅大多在1%到3%之间。与13年前的重创相比，此次白酒在资本市场跌幅已经大大缩小，反应已经是相当克制。

事实上，近年来公务接待的白酒消费早已有所下降，目前的高端白酒消费主要集中在商务接待。

公开数据显示，酒类中政务消费占比已从2018年的40%降至2024年的不足5%，商务宴请与个人收藏需求占比提升至65%。

而茅台快速响应《条例》，不仅在彰显国企积极践行社会责任的模范标杆作用，也在表达企业已经适应从政务消费转型至商务和大众消费后的从容。

业内专家表示，2012年八项规定出台后，白酒行业受到重挫，第二轮白酒牛市结束，进入深度调整期，因此市场对禁酒令有一定的恐慌。实际上类似文件每年都会颁布，而且目前中国白酒消费中政务消费的比例已经很低。

还有人指出，禁酒令禁的是公款消费，而不是白酒。白酒作为众多地区的经济支柱产业，当地政府对酒行业的政策红利、经营环境、生态保护等方面都给予了大力支持。

构建更加良性的白酒市场秩序
随着禁酒令的持续推进，政务消费无疑将在白酒消费结构中的占比将进一步降低，白酒行业将更加依赖商务宴请、个人消费、收藏等非政务消费场景。而这也在推动白酒企业通过调整产品策略、开拓新市场等方式构建起更良性的市场发展秩序。

近年来，茅台、五粮液等头部企业在巩固传统商务聚饮模式的基础上，纷纷探索新的消费场景加大对友饮、自饮等新场景的开拓力度。例如，茅台推出1935等产品，精准定位商务宴请和个人消费市场，取得了良好的市场反响，其开瓶率同比提升34% 。五粮液近年来也推出多款低度酒产品，抓住了白酒年轻化、国际化、健康化的时代发展趋势。

打造创新产品、吸引年轻消费群体也是酒企在新时代市场环境下实践的重要一环。汾酒连续三年推出“大家都爱汾酒”活动，将白酒元素融入年轻人喜爱的文化和生活，贡献了白酒跨界的教科书案例。五粮液还曾与网易旗下知名国风网游《逆水寒》合作，借助电竞的热度，提升品牌在年轻消费者中的知名度和影响力 。

通过拓展海外市场，白酒企业能够降低对国内单一市场的依赖，寻找新的业绩增长点。因此，国内政策环境变化在一定程度上推动白酒企业加快国际化步伐。2024年，贵州茅台海外收入首次突破50亿元关口，达51.89亿元，同时，企业的营销网络覆盖国内市场及五大洲64个国家和地区。还有汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡等酒企也在积极探索国际化，并加大对国际市场的投入力度。

显然，白酒行业伴随着政策的变迁，也在逐渐从依赖政务消费到深耕商务市场和国际市场，从追逐高端化到构建多产品、多价格带生态演变。

业内人士认为，回顾过往政策对白酒行业的影响，每次政策冲击虽在短期内引发了股价波动与企业经营阶段性承压，但长期而言，这些都成为了行业加速变革与转型的 “催化剂”，推动白酒行业向结构优化、竞争有序、消费理性的成熟阶段迈进。与此同时，白酒也将逐步摆脱对政策红利的依赖，推动白酒企业更加注重市场需求和消费者体验，提升产品品质和服务水平，优化产品结构和营销策略，建立起更具韧性的市场驱动增长模式，促使白酒行业逐渐回归到理性发展的轨道。