破圈年轻化，白酒加速触达Z世代

伴随主力消费人群的代际更迭，“白酒如何赢得年轻人”已从行业议题升级为关乎企业未来竞争力的核心战略。在近期密集召开的2024年度业绩说明会上，多家头部白酒上市公司高管直面投资者关于“年轻化”策略的询问，披露了从顶层设计到落地执行的多维度思考与布局。

主动求变，白酒年轻化进入关键阶段

曾几何时，“年轻人不喝白酒？等他们到了中年自然会喝”是业内普遍流传的“金科玉律”。十几年前，当白酒企业初提“年轻化”时，这份基于过往经验的自信，掩盖了深层的隐忧。然而，步入2020年代，当我们审视白酒消费群体结构、消费场景变迁以及新兴酒饮市场的蓬勃时，一个清晰的结论浮现，依靠时间自然转化年轻消费者的时代背景，已彻底瓦解。白酒行业正站在一个必须主动求变、系统破局的关键十字路口。

年轻人的酒杯里，盛放的不再是单一的选择。这是一个“酒饮宇宙”爆炸性扩张的时代。精酿啤酒的千滋百味、预调鸡尾酒的缤纷便捷、单一麦芽威士忌的个性表达、清酒梅酒的清爽雅致，甚至无醇饮品的健康主张，共同构筑了一个前所未有的、丰富多元的酒精以及非酒精选择矩阵。白酒，在年轻人的酒单上并非“必选项”，而是“可选项”。

更深层的颠覆，在于价值观与生活方式的代际鸿沟。父辈酒桌上，白酒是权力、人情与服从的润滑剂，是商务宴请与政务接待中不可撼动的仪式符号。觥筹交错间，是职场的沉浮与人情的冷暖。但对Z世代而言，这种绑定于“权力酒桌”与“压力社交”的饮用场景，与其追求的平等、轻松、悦己的社交文化格格不入。他们厌倦繁文缛节，反感劝酒，更渴望在朋友小聚、露营野餐、音乐节狂欢、线上社群的互动中，获得纯粹的放松与联结。喝酒的目的，从应酬他人转向了“愉悦自我”，口感是否舒适、体验是否新奇有趣、品牌调性是否契合“我”的品味，成为核心考量。

面对汹涌的消费代际革命，白酒行业并非毫无察觉，但过往的“年轻化”尝试，常陷入浮于表面的困境。“换包装、推小酒、玩联名”一度成为三板斧，甚至还有一些与其他品类的跨界合作。然而，喧嚣过后，年轻人浅尝辄止，并未真正走进白酒的世界。症结在于，许多尝试未能触及核心痛点、口感壁垒与文化隔阂。

落地实践，头部酒企多维度布局

白酒年轻化绝非简单的产品低度化或包装时尚化，其本质是企业面向未来的系统性革新。基于不同的战略认知，各酒企在年轻化路径上展现出差异化打法。

贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事、代总经理王莉在5月19日召开的茅台股东大会上明确指出：“年轻化，是一个非常复杂的命题。”她强调，茅台的“年轻化”不是狭义的“年轻化”，不能为“年轻化”而“年轻化”，也不唯“年轻化”而“年轻化”，茅台的年轻化重点在于聚焦活力、创新和包容。“活力”在于茅台自身要始终能够顺应时代发展趋势，通过组织变革、创新驱动、不懈学习保持发展活力。“创新”则聚焦科技创新、产品创新和场景创新；“包容”，不同时代的消费者有不同的价值主张，真正的年轻化，是保持对时代趋势、消费者需求变化的洞察力和敏捷性，用包容的态度去尊重不同生命阶段的独特价值。茅台的观点清晰地传递出：年轻化是品牌价值体系的现代化重塑，目标是建立与新时代消费者的长效连接。

而五粮液在年轻化打造上，则是采取的系统化工程与专班推进方式。2024年底，五粮液组建了由公司领导挂帅的“年轻化专班”，统筹资源，抽调骨干力量，彰显其战略优先级。此外，明确了从“度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化”五个维度系统研究。其标志性动作是计划推出“29度五粮液”等针对性产品，旨在通过口感、形态和价格优化，精准触达年轻群体。

汾酒，通过“七化并举”构建年轻化生态。在前段时间的业绩说明会上，汾酒方面表示，将从2025年启动“汾酒年轻化1.0”计划。并提出提出“7个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，以实现与年轻消费者的“共情、共识、共享”。这一框架覆盖了品牌与消费者接触的全链路，意图打造完整的年轻化体验闭环。

泸州老窖，通过深耕内容与跨圈层传播来破局“年轻化”。在内容创新上，泸州老窖表示，会在坚持酒类知识科普的基础上，持续创作更多讲好品牌故事的优质动漫短视频。在跨界融合上，泸州老窖在文化、艺术、体育等多领域开展多样化推广活动，寻求与年轻兴趣圈层的共鸣点。

洋河股份则在前段时间的业绩说明会上表示，其主力产品第七代海之蓝将于2025年第二季度在江苏省内率先投放，核心升级点之一即为“包装设计更年轻时尚”，直接回应年轻消费者对产品外观的审美偏好。

而古井贡酒在年轻化方面，采取的是“白酒+”战略与体验融合。其围绕“白酒+”战略，结合新消费模式和场景，融合品牌和文化，研发符合年轻消费者喜好的创新产品。这强调了在品质基石上，通过场景创新和跨界融合创造吸引点。

破局之路，从“迎合”到“重构”

如今，白酒企业已经意识到，白酒年轻化绝非一场简单的营销游戏，而是涉及产品、场景、文化、沟通的系统性重构。结合以上酒企的具体动作来看，可以得出白酒破局年轻化的以下几个结论。

产品是基石。白酒已经超越了简单的“低度化”，进行真正的“口感革命”。探索风味融合，大幅降低饮用门槛。包装设计需兼具现代美感与实用性，传递符合年轻审美的价值主张。

场景是桥梁。必须挣脱“宴席专属”的沉重枷锁，勇敢定义和开拓新场景，朋友间毫无压力的休闲小聚、露营野餐中的分享时刻、搭配日常简餐或小吃的轻松佐餐、潮流酒吧与音乐节中的个性表达、甚至一人独处时的微醺放松。白酒品牌需要主动下场，与咖啡馆、新式茶馆、精品餐厅、艺术空间、户外生活方式品牌等跨界合作，创造“白酒+”的新奇体验，弱化其权力符号，强化其分享、乐趣与探索的属性。目前来看，头部企业已经在这方面先行探索，迈出了场景创新和“白酒+”的关键一步。

沟通是关键。必须深入年轻人的“信息主场”。战略性深耕小红书、B站、抖音等内容平台，用他们熟悉的语言进行对话。摒弃单向灌输，转向与年轻KOL、KOC、调酒师、设计师、艺术家进行深度内容共创。沟通的核心，应聚焦于寻找品牌价值，如匠心、真实、探索、社群归属感、文化自信的新表达等，与年轻一代关注议题，如环保可持续、情绪价值、个性化、文化认同的共鸣点，建立真诚的情感联结。如今，各大头部企业在重要的品牌传播活动上，都会邀请一些博主、达人参会，通过他们拍摄视频，在年轻消费群体中形成品牌曝光。

赢得年轻消费者，才能赢得行业的未来。白酒企业的年轻化探索，不仅关乎市场份额的争夺，更是在新消费时代的生命力与可持续性。这场由头部企业引领的价值重塑长跑，其进程与成效值得关注，这不仅是市场的需求，更是文化传承与创新的使命。