当商务消费成为焦点，酒业如何打中“靶心”？

现在，有越来越多的企业躬身入局商务消费，“这个渠道越来越卷”已经成为行业共识。然而靶心虽明，命中却非易事。当商务消费这条赛道竞争越来越激烈，当90后、00后新商务人群登上舞台，酒企面对的是一个需求多元、决策复杂、规则全新的战场。如何精准锁定目标，穿透喧嚣，成为摆在所有酒企面前的必答题。

头部酒企加速走进商务客群

在白酒行业的变革浪潮中，头部酒企敏锐地捕捉到了商务客群的重要性，纷纷将目光聚焦于此，开启了加速拓展商务客群的进程。

去年，茅台酒在半年市场工作会上做出了向“新商务”转型的重要决策。从客群转型来看，茅台酒将目标锁定在独角兽、专精特新以及“小巨人”企业等新兴经济力量。这些新兴企业作为经济发展的新动能，其背后蕴含着巨大的商务消费潜力。它们的从业者多为高学历、高收入人群，在商务活动中注重品质与品牌，对高端白酒有着较高的消费需求和较强的消费能力。今年一季度，茅台酒在动销与价格方面表现平稳，这离不开客群转型、场景转型与服务转型的协同作用。尤其是在客群转型上，通过积极拓客，有效增加了客户群体，为产品的销售奠定了坚实的基础。

不仅仅是茅台酒，其他头部酒企也在商务客群拓展方面动作频频。“国窖1573在河北，不只是下沉到县，更是下沉到了企业”，智邦达营销咨询董事长张健表示，国窖1573在商务客群拓展上已经加速延伸。

贵州珍酒则密集开展企业“小封坛”活动，通过这种具有个性化和定制化特点的活动，与企业建立紧密联系，吸引商务消费。5月24日，茅台1935举办首次封坛大典，提供350L与500L两种规格，并配套为期2年的个性化窖藏服务，为商务客群提供了更具吸引力的消费选择。同是5月，五粮液高管率队拜访航空集团有限公司，主动走进企业，加强与商务客群的沟通与合作。

种种迹象表明，商务客群已成为众酒企，尤其是头部酒企瞄准的重点。酒企们躬身入局“商务消费”，反映出白酒行业趋势的深刻变化。近两年，受政策和大环境变化的影响，白酒的主销群体发生了显著转变。

卓鹏战略咨询董事长田卓鹏指出，现在白酒正在由“权力酒桌文化向消费酒桌文化转移”。随着政务消费的收缩，企业变得更加理性和务实，商务消费逐渐成为白酒销售的重要支撑。

张健也提到，市场上很多企业都直接下探到企业，做起了“企业直采”工作，未来各家还会加大对企业直采的规模和力度，让企业感受到性价比，这也进一步说明了商务客群在白酒销售中的地位日益重要。

精准制导，酒企破局的关键点

商务消费的争夺不仅关乎当下，更在于未来。那么，如何精准出击？

张健认为，商务客群要有明确的画像。而品鉴会是酒企与商务客群建立联系的有效方式，但该方式的功能正在发生转变。以前，品鉴会主要是销售转化行为，而现在正逐渐升级为有品牌调性的鉴赏会、品评会等。这种转变并非毫无缘由，随着社会的发展和消费观念的升级，消费者对于饮酒的需求已不再局限于简单的社交应酬，而是更加注重品质生活和真挚情感交流。

以精品茅台的文化巡礼活动为例，每到一地，当地会有百余位“新商务”消费群体汇聚一堂，通过与城市的文化互融，传递精品茅台的文化内涵和卓越品质。随着活动在更多城市开展，也带动了更多消费者对茅台品牌和精品茅台的关注。这种将品牌文化与当地文化相结合的方式，满足了消费者对个性化、多样化、品质化的服务消费需求，让消费者在体验中加深对品牌的认知和认同。

田卓鹏则强调，在商务客群的链接方面，要注意消费群体的迭代现象。现在年轻一代的商务人群正在兴起，90后、00后追求的是悦己消费、情绪消费。与以往通过权力营销、关系营销驱动酒的销售不同，现在的年轻商务人群更注重自我感受和情感表达，他们的消费需求呈现出少饮、多元的特点。因此，酒企需要注意引领消费者心智，适应这种消费趋势的变化。

如今已进入品牌自选时代，消费者越来越理性，在这种情况下，营销要素需要围绕消费者和目标消费群体构建新的传播方式。以前强调的是体验和动作，现在要重新构建品牌在消费者心中的战略位置，进行心智的转化。可以利用种草体系，将品牌、文化、品质等传递到消费者心中，让他们从内心认可和喜欢这个品牌。例如，通过社交媒体平台，邀请意见领袖、行业达人进行产品推荐和分享，借助他们的影响力，扩大品牌的传播范围，吸引年轻商务人群的关注。

此外，针对年轻商务人群的消费特点，酒企还可以在产品设计和服务上进行创新。在产品方面，推出小瓶装、个性化包装的白酒，满足他们在商务场合中既不过度饮酒又能彰显个性的需求；在服务方面，提供定制化的商务用酒方案，根据企业的需求和特点，设计专属的酒标、包装和配套服务，提升企业的消费体验。

商务消费的角逐，本质是对消费主权的争夺。在这场战役中，酒企以消费者为中心，通过精准客群定位、场景创新、数智化升级、文化赋能等多维策略，构建从产品到体验、从功能到情感的完整价值体系。总之，在商务消费的新赛道上，谁能率先打中靶心，谁就能在未来十年的竞争中占据先机。