酒企“白染啤”风潮再起，高端精酿成增量新战场

进入8月，“精酿啤酒热”已从渠道蔓延至上游酒企。

8月7日，五粮液集团推出精酿啤酒品牌“风火轮”；次日，珍酒李渡集团也推出高端精酿“牛市”啤酒，两家白酒上市公司几乎同时跨界进军高端精酿赛道。此外，酒业家了解到，葡萄酒企业天鹅酿酒集团也在今年夏天推出了“天鹅”精酿。

在业内人士普遍看来，当前白酒行业面临年轻消费者增长放缓、大单品增长乏力，精酿啤酒凭借高毛利、年轻化客群和国际化属性，正成为酒企寻找增量的新战场。未来，酒企跨界推出精酿啤酒的案例还会有，甚至不乏名酒企业。

“白酒企业入局啤酒赛道，其实是按白酒打法来设计的，基本上是从团购、圈层切入，需要高毛利定价支撑，因此定价非常高，甚至超高，这也帮助啤酒行业打开了价格天花板。”啤酒行业专家方刚分析指出。

酒企频频跨界入局精酿有产品“供不应求”

8月7日，宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司宣布将推出一款中式五粮精酿啤酒“风火轮”，规格为390mL/罐，建议零售价为19.5元/罐。按照此前的官方消息，该新品已于8月15日正式上市。“风火轮”精酿也被视为五粮液拓展年轻消费群体的新尝试。

无独有偶，就在“风火轮”官宣的次日，珍酒李渡集团董事长吴向东开启个人首场直播，正式推出旗下首款高端精酿啤酒产品“牛市News”。同五粮液旗下“风火轮”的产品理念类似，“牛市”啤酒背后是“悦人悦己悦生活”和“为情绪价值买单”的消费逻辑。

不过，“牛市”啤酒375ml铝瓶装88元/瓶的“超高定价”引发了行业热议。对此，吴向东介绍，该新品定价是基于远超普通精酿啤酒20倍的成本——来自美国的啤酒花，加拿大和澳大利亚的大麦芽，以及来自德国与比利时的酵母。

不止五粮液与珍酒李渡，据方刚介绍，近几年已有不少区域酒企，如衡水老白干、北大荒、山东琅琊台也推出了各自的精酿啤酒品牌。而据知情人士透露，清香白酒龙头汾酒今年也曾考察精酿啤酒。

事实上，从更长时间维度来看，白酒企业入局精酿并不是新鲜事。早在1999年，茅台集团就成立了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，拓展高端啤酒业务；2014年，泸州老窖推出“百调”系列精酿，至今仍在发力。今年春糖期间，泸州老窖打造“百调MINI BOXX”酒咖，将啤酒销售与社交空间体验深度融合，以个性化定制与场景营销满足目标消费群体需求。

酒业家了解到，在上述白酒企业之外，亦不乏其他品类酒企开始试水精酿。例如，葡萄酒企业天鹅酿酒集团也在今年夏天推出了“天鹅”精酿啤酒。“主要通过抖音、小红书等线上新零售渠道，目前卖得不错、供不应求。”武汉经销商李铭（化名）向酒业家表示。

在行业人士看来，未来还将有更多酒企乃至业外资本入局精酿。“接下来不光是白酒企业，我估计葡萄酒企业、预调酒包括奶茶或者更多的跨界行业也会去做精酿啤酒。”中国酒业协会啤酒技术委员会技术委员、喜啤士董事长刘俊杰表示。方刚也谈到，不排除会有更多的白酒甚至名酒企业试水精酿啤酒。

入局正当时？“白酒打法”或打开精酿价格天花板

显然，这场跨界潮背后，是传统酒企对行业变局的主动突围。

“消费主体和习惯在转变，酒企也被迫转变，低度化、时尚化是眼下主要趋势，可是度数再低也没有啤酒低，因此酒企都在跟风精酿。”山东经销商赵东（化名）直言。方刚也谈到，当下白酒行业处在下滑周期，而精酿处在上升趋势，白酒企业跨界做啤酒，更多是希望通过精酿找到新的增长点，同时也希望通过精酿啤酒推动年轻化。

对于跨界酒企的纷纷入局，业内也更多给予了肯定，认为更多的入局者将对精酿啤酒行业的发展起到推动作用。“现在是多元化发展的社会，白酒携它的资金之力、品牌之力去布局，这（对精酿啤酒行业）是件好事。”刘俊杰表示。

“白酒企业跨界做精酿，是企业在不同发展阶段的选择。而且现在精酿啤酒的供应链基础已经很好了，在这种情况下（酒企）完成对主营业务的补充，我认为是完全没问题的。”和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也谈到。

与此同时，行业也不乏反对声音。“名酒携资本和品牌力杀进啤酒市场，会加大竞争，结果就是大家压低成本、降低品质来获取消费者，最后都做不好。”赵东认为，白酒企业涉足精酿，对于年轻消费者而言更像是一种跟风，“在恶性竞争下，消费者最终仍会选择几十年酿一种酒的外资品牌。”

对于“白酒企业入局挤压传统啤酒行业”的观点，刘俊杰指出，其他酒企进军精酿产量较小，并不会对行业带来挤压：“其他酒企不熟悉渠道、不熟悉产品，即使是有做得好的（品牌），产量也很小，像辛巴赫现在还只有1万吨，优布劳也只有3、4万吨，这对于啤酒市场3600万吨的容量来说占比太小了。”

李振江认为，与其说是挤压，不如说是一种“有效竞争”：“传统啤酒业集中度很高，在上游酒企和渠道都带有垄断性质。但今年随着精酿的不断渗透，五大啤酒品牌的垄断效率变得越来越低，所以传统啤酒的整体经营压力很大，利润一直在下降。这本质上其实就是消费者在流失，渠道垄断在被打破。现在名酒战略性进入精酿啤酒，更是加速了打破渠道垄断的进程。”

定价方面，李振江指出，精酿啤酒目前主要是“两条线”：一条是“向上”往高端、超高端延伸，一条则是“向下”去拼性价比。而未来随着精酿消费的成熟，消费者认知逐渐深入，价格段也会越来越丰富、多元化。

相较于白酒企业入局对精酿行业影响观点的分化，业内对于精酿能否成为白酒企业增量则普遍持观望态度。

“精酿啤酒现在也很‘卷’，白酒企业有客户资源，能卖得动，但想打造出以往核心大单品的地位很难。对传统酒企来说，精酿只是一个辅助产品。”朱方毅表示。

方刚也认为，从双赛道布局或跨行业的角度来看，肯定算是增量，但是否可持续、长远发展、长期带来增量，还需要观察。“到目前为止，没有发现有白酒企业能够把啤酒行业做好。要成为真正的增量不太容易，难度太大。”

李振江分析指出，白酒酒企业做精酿，预期上肯定是想提升业绩，希望通过新赛道覆盖更多消费群体。但能否真的提升，还是要看企业经营能力和整个组织队伍，以及管理体系的水平。

“实际上还是老道理：品牌、产品、定价、宣传、渠道是不是选对了，选对了就增加业绩，没选对就增加不了，甚至连广告的作用都起不到。”刘俊杰指出。