年轻人不买账？微醺酒 “叫好不叫座” 真相

2025年，低度白酒大热。

为拥抱酒业年轻化、低度化、时尚化趋势，五粮液、泸州老窖、古井贡等纷纷推出20多度甚至20度以下的低度白酒，试图抢占“年轻人的舌尖”。

这一幕，不禁让人想起2020-2021年的低度微醺热。

2020-2021年，以低度果酒为代表的微醺赛道融资快速增长，其中2021年融资56起，金额约25亿元。梅见、贝瑞甜心、赋比兴、十点一刻、走岂清酿等一大批品牌获得融资，经纬中国、高瓴资本、字节跳动等知名机构成为投资方。数年过去，除梅见等个别品牌外，微醺赛道很少跑出黑马。

四川是水果大省，五粮液、泸州老窖很早涉足果酒领域，冰青酒业、峨眉仙酒业、威兰特食品、纳贡庄园、大和红梅酒业等是当地知名果酒生产企业。云酒头条市场调研发现，尽管低度果酒具备“年轻化”“低度化”“时尚化”优势，但除个别酒企外，行业整体并未高歌猛进，个别酒企经营承压，微醺酒市场“叫好不叫座”。

微醺酒为何“叫好不叫座”，有无破解之道？

预调酒第一股营收利润双降，抢占年轻人舌尖不易

作为预调酒第一股，上市公司百润股份的市场表现，是观察微醺酒赛道的重要窗口。

百润股份公开数据显示：2024年，公司营收30.48亿元，同比下降6.61%；净利润7.19亿元，同比下降11.15%。尽管大单品RIO（锐澳）销售收入未明确披露具体数据，但可推测其作为核心产品，影响公司整体业绩。

2025年上半年，百润股份营收14.89亿元，同比下降8.56%；净利润3.89亿元，同比下降3.32%，净利润降幅有所收窄。

上半年营收中，RIO（锐澳）营收12.97亿元，同比下降9.35%，产销量均下滑超10%，库存量下降4.71%。数据显示，RIO（锐澳）贡献了公司88.49%的营收，但受市场竞争加剧、消费场景变化等影响，利润空间出现压缩。

定位“微醺悦己”，RIO（锐澳）作为微醺酒代表，为何在“年轻化”“低度化”“时尚化”大背景下业绩下滑？

消费场景变化。四川汉诺威酒业曾经营自有预调酒品牌“炫彩”多年，产品在全国推广，后来放弃预调酒业务。公司创始人吕斌介绍，预调酒主要在“日店”和“夜店”销售，前者指商超KA卖场，后者主要是夜场、迪吧、清吧等。受大环境影响，上述两大渠道萎缩明显，部分场所歇业，对预调酒销售冲击较大。

消费口感迁移。与白酒消费者重视品牌、喜欢老字号、忠诚度高不同，微醺酒的主要消费群集中在18—30岁年轻一代，他们喜欢新品牌，愿意尝试，消费口感也经常迁移。酒企必须不断推出新品满足需求，否则客户容易流失。

竞品分割市场。近年来，微醺酒赛道出现梅酒、果酒、茶酒、无醇啤酒等品类，凭借“低糖、低脂、无添加”“健康、自然、个性化”优势，锁定消费者需求，也分割了RIO（锐澳）主导的“低度甜酒”市场，切割了部分市场。

面对市场之变，百润股份积极应变。公司半年报称：公司持续强化“RIO（锐澳）”预调鸡尾酒系列产品的人群画像和消费场景定位，持续通过媒体投放、影视剧硬广、游戏电竞合作、抖音和快手话题种草等进行品牌传播。产品已形成“微醺”“清爽”“强爽”“经典”等矩阵，促进系列产品的消费场景多元化。

报告期内，2025年2月公司微醺系列推出青梅龙井新品，上市表现出色，单店产出位列前茅；6月推出果冻酒，带给消费者全新Q弹口感，线上首批迅速售罄；强爽系列推出茉莉青提新口味，搭配系列短剧进行宣传，新品销售强劲。

可以预料，伴随百润股份在市场上积极应变，以及威士忌等第二增长曲线快速成长，其未来可期。

品牌、成本、营销、场景，微醺酒要过四关

如果说百润股份作为微醺酒赛道龙头，尚且面临诸多挑战，那么冰青酒业、纳贡庄园、大和红梅酒业等正在发展中的企业，生产经营则面临更大压力。概而言之，品牌、成本、营销、场景是它们必须要过的四关。

品牌打造难。四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长、秘书长周劲松分析，与白酒相比，微醺酒普遍缺乏历史文化底蕴，生产技术门槛不高。要想脱颖而出，品牌知名度至关重要。RIO（锐澳）成为预调鸡尾酒第一品牌，是因为其较早大力开展影视剧植入；梅见崛起，很大程度借助了江小白地推团队；贝瑞甜心则锁定年轻女性消费群体，主打KOC、KOL以及明星带货等组合营销策略，如在小红书配上“最适合女生喝的酒”“闺蜜酒”等词条。大部分中小酒企缺乏上述实力，打造品牌困难重重。

成本有所上升。近年来，果酒企业经营成本逐渐抬升。有企业表示，受茶饮赛道火爆，茶饮企业高价购买果汁抬价，以及全员缴纳社保等影响，果酒企业生产和管理成本上升约3%。市场内卷又导致价格下滑，企业“增量不增利”明显。

营销压力大。主要生产果酒的泸州纳贡庄园酒业公司董事长郭南宾表示，由于缺乏白酒的品牌和网络渠道，公司产品主要覆盖泸州及川南，在烟酒行和餐饮渠道销售。目前上述渠道受大环境影响明显，公司经营承压。冰青酒业也曾在成都拓展餐饮、火锅串串、网红店等渠道，受餐饮下滑影响后来放弃。

场景碎片化。周劲松表示，与品牌白酒购买集中，主要满足商务、聚会、宴席消费不同，微醺酒主要由“Z世代”购买，他们追求高颜值和口味变化，购买前喜欢线上查询。互联网、即时零售、零食连锁、休闲场所成为主要渠道，碎片化程度较高。如果企业缺乏线上线下运营推广能力，很难大规模起量。

两年销量猛增到3亿，品牌+供应链打法有何启示？

2019年四川威兰特食品有限公司成立，公司位于水果资源丰富的四川眉山市，生产各种果酒饮料。2024年公司营销发力，年销售突破亿元，2025年有望冲击3亿元。其品牌+供应链打法，值得借鉴。

2024年，公司推出if品牌果酒，借助网红效应很快进入罗森、711、万辰集团来优品全国渠道，并在成都伊藤洋华堂设置专区成为爆款。2025年7月，公司拿到了国家知识产权局核定的33类if注册商标，销量进一步增长。

借助if热销，公司重点打造自有品牌“果小酒”，成效显著。

供应链为王。公司创始人倪伟表示公司在四川眉山丹棱县、绵阳平武县、四川乐山等地都建有工厂，工厂靠近水果原料产地，形成原料—生产—包装—销售一条龙，具有很强的供应链优势。伴随销量增加，公司甚至自己生产酒瓶，有很强的成本管控优势。

打造品牌。近年来，公司持续加大品牌建设力度，与集零售与营销于一体的智能终端售卖机“趣拿”合作，开展广告宣传和C端数据运营。仅在以上海为中心的华东市场，就投放了大量智能终端广告。公司在抖音平台，每年投入品牌推广费用也在千万以上。

电商为主。“果小酒”主要在线上销售，公司在抖音、天猫、拼多多平台都开设门店，同时开展电商直播卖酒。“果小酒”通过拍摄短视频和投流，年销售额突破亿元，成为抖音果酒品类冠军。

线上线下联动。公司if果酒系列线上热销后，旋即进入线下罗森、711、来优品全国门店，还在全国20多个省建立了销售网络，发展大批线下经销商，形成线上线下联动。

倪伟介绍，威兰特公司能够快速成长，品牌和供应链成为驱动的双轮。果酒企业各有不同，每个企业可以选择适合自身发展之路。

对于行业整体“叫好不叫座”，周劲松分析，与白酒等主流酒种相比，微醺酒赛道缺乏龙头企业、品牌不强、场景缺失、渠道力弱、黏性不够，导致市场不温不火，需要投入时间和成本慢慢培育。

近年来，果酒企业也在不断调整与时俱进。如市场果酒分为发酵型和配制型两大类，前者成本更高，口感和市场前景更好。很多果酒企业已经从原料和种植环节入手，将原来鲜食类水果改为酿造水果发酵酿酒，提升产品品质。

与此同时，很多果酒企业也对目标客户进行了重新定义，从“Z世代”扩展到银发和老年一族，强化果酒健康养生属性。比如桑葚酒近期市场销量很好，不仅中老年人需要滋补，工作压力大的年轻一代也想补，满足了消费者“滋补”的需求。

1987年，全国酿酒工业增产节约工作会议就提出酒业的四个转变方向，包括蒸馏酒向酿造酒转变、粮食酒向果露酒转变。纵观欧美、日本酒市演变，果露酒上升也是大势所趋。

站在这一高度可以发现，以果酒为代表的微醺酒尽管市场爬坡“叫好不叫座”，但其正如幼年期的竹子，需要向下努力扎根，一旦打好基础，将迎来快速生长，前景看好。