在终端，千亿光瓶酒市场仍面临“生死考验”

中国酒业协会相关数据统计，2013—2021年间，光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元。

2024年，光瓶酒市场规模已达1500亿元，一个千亿级的庞大竞技场已然成型。与市场份额的庞大数字形成鲜明对比的，是终端货架上众多光瓶酒品牌所面临的冰冷现实。

“干餐饮卖酒这么多年，我算摸透了，还是老品最扛打。”安徽无为市无城镇一餐饮店老板娘李姐（化名）向云酒头条表示，在她店里常卖的牛二、光良、老村长、红星、玻汾等光瓶酒品牌，单靠回头客，每个月就能走七八件，如果赶上中秋、春节这种白酒旺季，一个月能卖十多件。

而新品，在终端往往有较大推广难度。

李姐谈到，今年尝试过给顾客品鉴新品牌光瓶酒，但绝大部分人还是觉得不好喝。“有些新品牌和光良、牛栏山等老品的包装外形都很像，仍是不好推，后来干脆都不上架了。”

在光瓶酒这个庞大的细分品类中，竞争早已超越简单的价格战，演变成一个进入门槛低、但成功壁垒极高的角斗场，综合考验着每一个入局企业的品牌力、产品力与渠道运营能力。

光瓶酒大洗牌？

光瓶酒依然很热。

有机构预测，2025年，光瓶白酒市场规模有望突破2000亿元。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，100元以下价格带是上半年白酒市场动销最好的区间之一。艾瑞咨询调研也发现，83%的消费者希望百元内买到品质保障的酒饮。

但热门赛道从来不乏加注者。

今年上半年，多家名酒企业推出新的光瓶酒，例如洋河推出的59元高线光瓶酒，古井贡上线的45元老瓷贡。

一边是名酒企业近年来纷纷推出高线光瓶产品，试图拉升价位天花板；另一边是众多区域性品牌和新兴品牌在50元以下的红海市场中贴身肉搏，同质化竞争惨烈。

但看似产品简单的光瓶酒，考验的是品质、品牌、渠道与市场的综合运营力。这场热潮背后的冷热温差与洗牌逻辑，在终端零售店的货架上体现得最为直观。

李姐在安徽无为市的老城区经营中餐馆近十年，深谙街坊邻里的消费心理。

“店里酒水以光瓶酒为主，实惠，正合人均百八十块的用餐水平。”她观察到，顾客选择泾渭分明：

一两人便餐，20元上下的绿牛二、光良19、老村长是主流；

同事朋友聚餐时，一部分人会选择本地盒装口子窖、迎驾，另一部分人则转向五六十元至七八十元的高品质光瓶酒，如五粮液尖庄、汾酒黄盖玻、光良59等。

如今高线光瓶酒越来越受欢迎，口感不差，比盒装实惠，已成李姐店里的新趋势。

同在无为市经营社区超市的王大哥，对光瓶酒趋势感受也很直接：“20到40元价位走得最快，牛二、光良19基本每天能走十多二十瓶。50到70元的尖庄、玻汾、光良59、绿脖西凤等，频次没那么高，但有稳定的老客复购。”

他的超市挨着几条主干道，客流量大，客源覆盖老中青三代，货架上光瓶酒琳琅满目，但真正能持续动销的仍是经过市场检验的产品。他试过不少包装类似主流品牌的新品，可顾客看看后，大多还是选熟悉的款。

“之前也有业务员送来新品，老远看挺像光良的瓶子，在瓶子上也标着数字，但这些新品多是试水推广，卖不动也没什么损失。”在他看来，社区生意做的是回头客，品质稳定、价格实在至关重要。

这在光瓶酒品类上体现得尤为明显：味道不能变，价格要实在，同时广告要跟上。“现在光瓶酒选择太多，想被记住，就得靠真本事。”

王大哥以光良为例说：“不是所有酒一开始就好卖。光良酒刚上架时我也犯愁，没几个人认识；熬了几年，靠品质和口碑才慢慢被接受，现在已成了老主顾的直接选择。”

一边是概念新颖、包装趋同的新品不断涌入，试图快速分羹；另一边则是消费者用实际购买行为，为那些经过时间检验、品质稳定、价值感强的品牌持续投票。终端的货架，如同一面镜子，映照出光瓶酒市场的真实生态。

这个热闹的赛道，始终青睐真正的长期主义者。

光瓶酒的多级分化

新品白酒进入市场，往往需要长期培育，才能站稳脚跟。

对于名酒企而言，推出一个光瓶酒产品并不难，难的是把看似简单的产品带火，并有长期布局的耐心，去真正打造核心竞争力。

以几个常青品牌为例，可以看到光瓶酒市场已从“低价刚需”迈向“品质+品牌”双驱动，呈现出两类典型路径：

• 名酒光瓶，以品牌势能抢占高线价格带

代表如汾酒玻汾，依托强大品牌背书，从低端光瓶向高线升级，主打“纯粮酿造+名酒品质”，价格在40—55元，契合消费升级趋势。自2018年起持续扩张，销售额有望破百亿，带动了光瓶酒价格带提升。

同类的五粮液尖庄、绿脖西凤、沱牌特级T68等，多为“老牌焕新”，在动销上保持较高增速。

• 独立头部品牌，以品类深耕构筑护城河

如光良、牛栏山跳出传统打法，长期深耕光瓶酒赛道。光良凭借“数据瓶”创新与稳定品质，5年卖出4亿瓶，年均增速超30%；牛栏山则以大商模式和“白牛二”实现全国化，在消费升级背景下致力于通过“金标陈酿”寻求新突破。

除了上述深耕品类的产品外，市场上也不乏以短期获利为目的产品。其往往主打“低价冲击”，在包装、命名上模仿主流品牌，靠“平替”收割价格敏感型消费者。但因缺乏品质与战略，复购率低，经销商顾虑大，难以形成长期竞争力。

在云酒头条看来，立足光瓶酒市场的关键在于构建“品质—品牌—渠道”三位一体的系统能力。品质是信任基石，品牌决定动销效率与黏性，渠道创新与精细运营则是实现穿透与增长的核心。唯有三者融合，才能在千亿赛道中建立持续优势。

让光瓶酒回归商业本质

云酒头条认为，光瓶酒的终局不是包装的消失，而是品牌价值的极致聚焦，是以实实在在的产品力对话消费者。

2025年，中国白酒行业在“新政调整、消费转型、存量竞争”叠加背景下，迎来深度调整期。政务消费退潮，高端白酒承压，光瓶酒逐步从边缘走向主流，成为行业重塑的重要力量。

这一转变背后，是理性消费主义兴起。新一代消费者不再为过度包装买单，更关注产品本身的价值。

零点有数调研显示，2024年有72%的光瓶酒消费者愿意为更好的酒质多付20—50元，较2020年提升34个百分点。这佐证了消费逻辑的转变，从“低价低质”向“高质价比”演进。

从行业演进看，光瓶酒主流价格带几乎每十年跃升一次：2000年前后5元、2012年10—15元、2020年20—30元。近年来价格持续上行，到2024年50元以上的高线光瓶阵营已开始放量。升级背后，是品质与消费认知成熟带来的结构性机会。

在价格带抬升过程中，早期入场者凭品质抢占心智，形成先发优势；持续的品牌投入积累长期资产，提高复购率；更扁平的渠道模式提升效率和利润，形成良性生态，降低获取成本。玻汾、尖庄、光良等品牌的路径，均印证了这一逻辑。

对于新入场者而言，挑战更复杂：市场趋红海，名酒下沉，区域酒企深耕本地。缺乏差异化与系统运营的新品牌，容易在渠道与价格双压下被动。经销商也需更谨慎，考察品牌创新力、渠道利润结构与长期战略定力。

从价格竞争回归产品真实价值，从渠道为王回归消费者主权，光瓶酒市场的演进，本质上是商业本质的回归。而能精准把握消费趋势、构建差异化系统能力的企业，不仅能赢当下，更具备穿越周期的实力。