酒商内卷两类新模式，怎么破？

“厂家直供，没有中间环节，全部让利消费者。”曾几何时，流通领域“去中间化”大行其道，“没有中间商赚差价”成为这一模式的经典口号。

表现在酒类流通环节，就是部分厂家销售渠道尽量扁平化，利润主要向品牌方倾斜，经销商只能微利充当“搬运工”，渠道功能被明显弱化。

这一模式的想法虽美好，但落地效果如何？

日前，云酒头条市场调研发现，2024年以来，部分酒企为加快动销、提升开瓶率，费用重点投向C端，“弱化渠道、补贴消费者”，希望用红包刺激消费者开瓶，经销商更多依靠扫码补贴盈利，但最终效果仍有待观察。

与此同时，即时零售近年火爆。一些从业者为了快速提升客单量和门店销售，砸钱做数据，玩起“砸钱引流—招商加盟—赚取加盟费”的游戏。

上述两种模式，表面看似压缩渠道费用、让利消费者、门店快速增长，但从长远看，并不利于行业健康持续发展，是酒业“新内卷”的表现之一。

而伴随新修订《反不正当竞争法》的正式实施，部分酒类流通乱象将得到治理，健康有序的酒业生态正在逐步建立。

“无损酒”冒头    酒商“猫捉老鼠”套费用

2025年上半年，在中原某知名白酒批发市场，出现经营者利用“无损酒”套取厂家费用的现象。

当地酒商介绍，伴随名酒价格持续倒挂，经销商卖一箱酒只能赚10—20元。厂家为提升开瓶率，进行了较大红包投放，如一瓶酒消费者开瓶扫码可得8.8元红包，100%中奖双向奖励。

部分经营者便利用工具开盖扫码后复原，既获得红包，又可得到厂家奖励。这种“无损酒”流入市场后，比未被扫码的产品每箱便宜100—200元。

由于品牌知名度高、价格低，这类产品销量颇大，但却严重损害厂家与消费者利益，扰乱正常经营秩序。厂家随后调整红包机制，并加强市场治理，但部分终端仍有销售。

如果说“无损酒”是典型案例，那么在套取费用方面，经销商与厂家之间更像是在“猫捉老鼠”。

有酒商表示，目前厂家要求品鉴会必须拍照核销，有的商家在A品牌品鉴会上摆上B品牌产品，拍照后再撤下，用照片向B厂家核销，实际并未消费该产品。

另有经销商为节约成本，大幅精简人员。面对厂家要求产品进店拍照核销，他们便临时雇人按天计费拍照回传，以此节约人工与社保成本。然而产品进店后无人维护，最终受损的仍是厂家与品牌。

对此，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京华夏观峰品牌管理机构董事长杨永华直言，这些现象看似经销商违规，但根源在于价格长期倒挂，产品无法顺价销售、利润微薄，从而引发渠道乱象，也反映出厂商关系失衡的问题。

即时零售砸钱引流    快速加盟泥沙俱下

如果说“无损酒”是部分酒商投机取巧套政策，在即时零售的发展中，也出现了“砸钱引流、做数据、不挣差价、挣加盟费”的情况。

成都酒商王总介绍，受大环境影响，不少工程、家居、地产从业者因行业周期转换赛道进入酒类流通领域。近年酒业调整、即时零售兴起，许多传统酒商也想借势转型，使得入局者骤增。

但要做好即时零售，经营者需熟悉平台规则、懂运营、具备良好供应链。

有些新入场者拿到资本后，砸钱做数据，其目的并非优化供应链、提升运营效率，而是制造亮眼数据，最终靠加盟商与供应链利润盈利。

重庆酒商孙总表示，自己4月刚开设即时零售前置仓，为获客啤酒几乎保本销售。5月附近一家新品牌门店开张，同款产品售价低于进货价，完全亏本引流，但月客单量迅速突破1000单，并发展10余家加盟商，收取了可观加盟费。

还有酒商透露，一家获得投资的公司追求速度与规模，在运营能力与供应链尚未成熟的情况下，半年内开出数十家门店。除个别门店数据亮眼外，多数门店日均接单量不到20，全靠补贴维系。

因此，即时零售砸钱做数据、快速招商加盟，看似与“无损酒”不同，本质上同样是不愿扎实做市场、企图“走捷径”的行为，亦是行业内卷的又一表现。

流量变留量    厂商共建健康生态圈

针对上述乱象，咨询机构人士也发表了看法。

北京卓鹏咨询公司创始合伙人郭宏利指出，酒商套取厂家费用现象早已存在，如截留赠品、挪用品鉴酒等。但过去厂商矛盾并不突出，因为产品能顺价销售，酒商不愿违规以免丢失代理权。

伴随酒业深度调整、名酒价格倒挂，酒商卖一箱酒仅赚10—20元，难以覆盖成本。重压之下，为生存只能想方设法套费用，“无损酒”便是其中典型，其损害了厂商与消费者利益。

郭宏利直言，类似行为对于规范经营的酒商而言是饮鸩止渴。厂家也应反思价格机制，推动顺价销售，实现厂商共赢。

杨永华指出，酒类即时零售主要由几大平台发起，为竞争胜出，普遍采用互联网式“低价引流、烧钱做规模”打法，这与出行、外卖平台类似。

因此，积极拥抱即时零售的酒商要认识到，供应链、运营与服务才是核心竞争力。若一味依赖投流与补贴，将难以实现可持续发展。

吾知酒类连锁咨询机构创始人樊晓燕补充，即时零售继货架电商、内容电商之后崛起，其本地生活属性契合“Z世代”需求，未来或将成为酒商标配工具。但“流量”不等于“留量”。唯有提升经营水平、加强私域运营、服务好客户，酒商才能摆脱对投流与补贴的依赖，建立真正的护城河，也才能让行业形成健康生态。

综上所述，酒业调整期内，部分酒商千方百计套费用、个别即时零售从业者烧钱做数据，背后既反映了厂商关系失衡，也折射出激烈的市场竞争下，部分经营者急于求成、投机取巧，甚至“割韭菜”式盈利的心态。

今年10月，新修订的《反不正当竞争法》正式实施，其中对破坏公平秩序、虚假交易及“内卷式竞争”均有明确规定。

可以预见，伴随行业自我净化与法规落地，酒类流通乱象将逐步得到治理，一个健康有序的酒业生态正在形成。