背刺年轻人，河南富豪没了165亿

6月6日，“辣条一哥”卫龙的股东大会如期召开，但参会股东人数寥寥，还不到20人，股吧里也没有人讨论这件事。在资本市场上，卫龙美味的股价已连续两年低迷，目前6.22港元的股价与最高点相比几乎腰斩，老板的身家也消失了165亿元。究其原因，卫龙辣条越卖越贵，销量接连下滑。而作为第二曲线的魔芋爽，近期却被曝出缺斤短两。

卫龙辣条卖不动了

2022年12月，随着“辣条一哥”卫龙在香港上市，漯河首富换了人——卫龙掌舵者刘卫平的财富，正式超过双汇掌舵者万隆，成为新的漯河首富。

不过，卫龙这两年过得并不如意，尤其是其核心产品辣条，销量与收入在不断下滑。2023年报是卫龙美味上市以后第一个完整年度财报，数据再次透露出，卫龙辣条确实卖不动了。

6月6日上午，卫龙在上海召开了2023年度股东大会，但现场参会股东人数寥寥，还不到20人。

据财报，2023年“卫龙美味”实现整体收入48.72亿元，同比增长5.2%；净利润为8.8亿元，同比增长481.9%；经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。

虽然净利润看起来很不错，但其暴增是基于上一年的腰斩。

根据年报，2021年至2023年，卫龙美味的收入依次为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元，净利润依次为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元，经调整净利润依次为9.08亿元、9.13亿元、9.70亿元。

可以看出，2023年，卫龙的收入只是恢复到了2021年的水平。而作为更能反映公司业务实际经营情况的经调整净利润，这两年也只是微增。

「市界」查阅财报发现，业绩起伏及原地踏步的重要原因，正是出在了辣条身上。

▲（图源/市界）

卫龙美味的产品主要分为三大板块：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品，就是常说的辣条，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及风吃海带；豆制品及其他产品，主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

2023年，卫龙的调味面制品收入占比为58.7%，依然为卫龙最核心的产品；蔬菜制品占比36.6%，为第二大板块；豆制品及其他产品占比4.7%。

作为最核心的产品，调味面制品收入2023年仍在下滑。从2021年到2023年，卫龙的调味面制品收入依次为29.18亿元、27.19亿元、25.49亿元。

三年间，调味面制品的收入占比也萎缩了8.5个百分点。

同时，销量也在持续下滑。从2021年到2023年，调味面制品的销量依次为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨；2022年下滑了4.3万吨，2023年下滑了2.62万吨。

短短两年，辣条销量就下滑了近7万吨，相当于2023年整体销量的56%。

从收入与销量的角度来讲，卫龙辣条这几年确实不太好卖了，甚至可以说卖不动了。从产能利用率也可以看出来，卫龙调味面制品的产能利用率从2021年的68.8%，降到了2023年的48.3%。

“不是童年的味道了，又甜又不辣，到底是谁的童年？”“辣条辣条，卫龙的不辣还特甜，能算辣条吗？”“超市货架拿了两包，付款时懵了，十块！”“虽然我是上海人，口味偏好是甜，但是卫龙辣条吃起来甜得发齁，又带咸辣……”“不好吃了，和以前不是一个味儿了”……

对于卫龙辣条，消费者的评价主要集中在两点：不好吃和变贵了。

年年提价，越来越贵

卫龙美味在年报中写道：“我们的产品陪伴了中国一代又一代年轻人的成长。”可是，年轻人却在吐槽：“卫龙，你终究活成了我吃不起的样子。”

在卫龙相关的热搜及文章下面，评论最多的除了口味，就是价格。比如，“主要还是挺贵的，以前上学时一包才五毛，现在一包得五块。”“怀念以前5毛的卫龙。”“50克装的小辣棒5.5元一包，吃不起了。”“卫龙比牛羊肉还贵。”

卫龙小辣棒50g装5.5元，一斤就是55元。若是如此计算，别说跟猪肉比了，小辣棒甚至比牛羊肉都贵。难怪有很多人将卫龙称为“辣条刺客”。

事实上，卫龙辣条近几年确实在提价，2023年，平均售价再次提高。

如果拉长时间线来看，从招股书披露数据以来，卫龙辣条的平均售价就一直在持续提高——2018年为13.9元/千克，2019年为14.3元/千克，2020年为15元/千克，2021年15.1元/千克，2022年为18.1元/千克，2023年为20.5元/千克。

2022年和2023年是卫龙辣条提价幅度最大的两年。2022年提价3元涨幅近20%，2023年提价2.4元涨幅超13%。

涨价与销量下滑之间有相互的作用——销量下滑，需要靠涨价来提振业绩；不过，产品价格提上去之后，也会导致销量的下滑。

在2022年报中，卫龙就提到，因为价格调整策略的实施，带来了销量“暂时性”的影响。当影响延伸到了2023年，看来，“暂时性”很可能要变成“长久性”了。

不过，卫龙平均售价的提升，也带动了毛利率的上升，提升了盈利能力。

2023年，卫龙美味的毛利率为47.7%，创下财务披露（即2018年）以来的新高。2022年，卫龙的毛利率突破了40%，相比上年增加近5个百分点，达到42.30%；2023年更是提升了5.4个百分点。

对于毛利率的提升，卫龙称，主要是由于上年度对主要产品结构调整带来了平均售价的提升；原材料价格下降；通过持续优化生产工艺流程，优化了成本管理。

卫龙在财报中称，辣条销量的下降，主要是因为线下传统渠道流量的下滑。换言之，就是买卫龙辣条的人，在减少。

那么，卫龙辣条的主要消费群体到底是哪些人呢？

卫龙美味曾披露过，在线下经销商所处的城市中，低线城市占比在77%左右，一二线城市只占23%左右。

而卫龙的收入主要是通过线下渠道商贡献的，2023年占比90%左右。

这说明，卫龙的主要消费群体，还是在低线城市，而非一二线城市。那么，问题就来了：消费越来越分级，多数消费者对价格也越来越敏感，也更注重健康饮食，卫龙却不断“高端化”，消费者还会持续买单吗？

很难说，卫龙辣条销量下滑的主因是不是提价。不过，提价必定是一个不能忽视的原因。企业对于产品结构及价格的调整，可能是出于多方面考虑，自然也有业绩的压力。不过，对于消费者而言，包装可能看起来越来越高档，但是，能切实感受到，价格也越来越贵。

强敌环伺，同质化竞争

2023年，在核心产品辣条收入继续下滑之际，卫龙美味的整体收入之所以还能实现增长，其中主要是由蔬菜制品驱动，这已经成为卫龙的第二增长曲线。

不过，5月下旬，卫龙的蔬菜制品还因被质疑缺斤少两登上了热搜，而涉及的产品，正是卫龙蔬菜制品板块的核心单品——魔芋爽。魔芋爽上市已十年，在卫龙的产品结构中举足轻重。兴业证券曾在研报中称，魔芋爽是卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品。对于克重不足及引发的相关热议，卫龙连发致歉声明。这对品牌自然也造成了一定影响。

▲（图源/市界）

而在整个辣条行业，竞争其实早已同质化。在更细分的赛道上，作为“辣条一哥”的卫龙，甚至并不占优势。

“北卫龙、南玉峰”，这个竞争格局长期存在于辣条市场。卫龙是“辣条第一股”，而玉峰则是来自湖南的辣条品牌“麻辣王子”的前身。

卫龙创始人刘卫平与麻辣王子创始人张玉东是老乡，他们都来自“辣条之乡”——湖南平江。

1999年，20岁的刘卫平带着打工攒的钱与辣条的配方，一路辗转，来到了漯河，创立了卫龙品牌。数年间，刘卫平将辣条变成了全民小零食。

张玉东成立的玉峰食品，于2002年开始进入辣条赛道，并于2009年推出麻辣王子。麻辣王子扎根湖南，主打麻辣味辣条，与卫龙主打的甜辣形成了差异化竞争。

据麻辣王子方面介绍，2023年，麻辣王子销售额为10.92亿元，2024年目标是将销售额做到15亿元。卫龙辣条2023年收入25.5亿元。可见，麻辣王子在紧追卫龙。

辣条本是一个极度分散的行业。在招股书中，卫龙援引弗若斯特沙利文报告称，按2021年零售额计算，在中国所有辣味休闲食品企业中，卫龙排名第一，但市场份额仅为6%左右。

这不光说明行业的分散程度，更能体现出行业竞争的激烈程度。

作为追赶者的麻辣王子，近几年势头比较凶猛。2022年，张玉东将邱平江、钟庆元、李猛能三位“辣条联合发明人”邀至麻辣王子，让其成为了麻辣王子技术顾问。此外，麻辣王子还与新一代川菜掌门人肖见明合作，共同研发麻辣王子正宗麻辣辣条。

于是，这几个人的照片联合出现在了麻辣王子的营销宣传中与产品包装上。

在成都的商业步行街，麻辣王子投放了巨幅的宣传海报，上面印有“正宗麻辣辣条，就吃麻辣王子”的宣传语，还用小字体注明“麻辣辣条，全国销量第一”。

只要定语加的足够多，谁都可以成为第一。在更细分的赛道，尼尔森数据显示：麻辣王子是麻辣味辣条市场第一，份额占57.9%；卫龙第二，占27.9%；身后还有咚咚、盐津铺子、佳龙等。

其他休闲零食巨头们也早有布局，如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子。这几年，在遇到增长问题的情况下，这些巨头们都在想尽心思求增长，良品铺子在降价，三只松鼠动作频频还喊出三年200亿目标……同质化竞争也越来越明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬向「市界」分析称，辣味休闲食品行业是一个高度同质化的存在，随着消费趋势的变化，“未来，如何形成高性价比、高质价比的竞争优势，是企业的关键”。

在“又贵又不好吃”的讨论中，在同质化又强敌环伺的处境中，在极度分散的辣味休闲食品行业，卫龙老大的位子，并不稳固。

卫龙美味的股价从2023年3月的高点，到目前，已经跌超40%。而在2024年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富为115亿元，仍为漯河首富，超万隆的95亿元。不过，在2022年的榜单上，刘卫平的财富可是280亿元。也就是说，两年间，刘卫平的财富消失了165亿元。