贪腐风波告一段落，阿迪达斯下一个挑战是？(3)

不过，阿迪达斯在中国市场面临的竞争也越来越激烈。随着本土运动品牌如安踏、李宁等，在应对产品设计、消费趋势和营销推广上的水平越来越高，阿迪达斯这类国际品牌也需要做出更多改变，才能更贴近消费者需求。

目前，阿迪达斯也做出了不少改变。其中，在品牌形象上，阿迪达斯将用了20年的品牌主张“没有不可能”（impossible is nothing）改为“喜欢不为什么”（you got this）。古尔登表示，口号变更背后是阿迪达斯对社会心理和趋势的洞察，是为了鼓励年轻人更积极乐观、热爱并享受运动。

寻找新的爆款产品

如何贴近年轻消费者的需求，关系着阿迪达斯未来的盈利空间。

近几年来，国产运动品牌借助国潮崛起，并通过形象设计的贴近性和不断加大的技术投入，不断拉近和阿迪达斯在产品性能上的差距，又通过价格策略实现平替，这让阿迪达斯在中国失去了不少市场份额和用户基础。

洛克资本研究员邓鑫涛认为，阿迪达斯近年来产品创新能力严重不足，产品矩阵系列化程度差。曾经依靠坎耶·维斯特打造的yeezy让阿迪在大众市场重新火了一把。然而，在坎耶·维斯特发表一系列不当言论后，阿迪达斯决定终止与他的合作协议，停售椰子鞋。

与椰子鞋分手后，阿迪达斯的业务也面临挑战。近年来，阿迪并没有在产品创新下功夫，产品款式陈旧缺乏新意，产品换汤不换药早已被用户诟病多年。在运动市场上，阿迪曾经在足球市场上一家独大，但没有巩固好霸主地位让NIKE不断掠夺份额，此前在卡塔尔世界杯上赞助数远低于NIKE。在篮球市场上更是一塌糊涂，不仅没有签约大牌流量球星，产品设计和功能性也一成不变。

如今，中国市场在营收中的重要性不言而喻。自从新任CEO上任后，阿迪达斯想要“赢回中国消费者”的迫切就写在了脸上。在产品上，阿迪与中国设计师裘淑婷、周睿等合作推出了联名系列；在供应链方面，正推动从“以产定销”到“以销定产”模式的转变。

在今年初的年报交流会上，古尔登还表示，除了当下拥有的Samba、Galleze、Special等T头鞋爆款外，后续推出的SL72、Superstar、LO PROFILE等鞋款，将继续承接潮流热度。

用爆款来形成品牌定位的稳定，是阿迪达斯的套路，也是运动品牌较为惯常的打法，无可厚非。不过，能否真正形成“爆款”，就要看消费者的接受度了。