贪腐风波告一段落，阿迪达斯下一个挑战是？

日前受到广泛关注的阿迪达斯贪腐风波，终于告一段落了。调查结果显示，被举报的市场部高管和另一名市场部员工已离开公司。

不过，这一事件也让阿迪的品牌形象再次接受来自大众的审视，连带其之前的舆论风波、业绩情况等。阿迪的挑战有不少，而能否继续打造爆款，更是关系其未来盈利空间的关键。

“贪腐疑云”调查结果通报

据报道，6月26日，阿迪达斯中国以全员在线会议的方式，在内部通报了举报事件的调查结果：被举报的市场部高管和另一名市场部员工已离开公司。

阿迪达斯中国相关负责人表示：“阿迪达斯中国对于日前收到的举报高度重视，第一时间由内部机构和外部专业机构一起展开深入调查。有证据表明，一名员工在和本地供应商的交往中，违反了公司相关的行为准则，该员工已离开公司。相关合规调查仍在继续。此外，一名市场部高级管理人员，未能达到公司对塑造相互尊重和信任的领导力期望，因此，该员工已离开公司。阿迪达斯对不合规的行为持零容忍态度，并致力于在中国市场塑造价值观引领的制胜文化。”

事情要从6月上旬说起：一位自称阿迪达斯中国区员工的小红书用户在小红书上发布举报信。在信中，该举报者详细指出了阿迪达斯大中华区市场部高级副总裁Judy Lu存在的职场霸凌及贪腐行为。

举报信中提到，阿迪达斯中国2023年的市场营销活动总预算约为2.5亿欧元，其中包括体育营销约3500万欧元，品牌激活超5500万欧元，零售营销和贸易会议超1000万欧元，这几部分市场部使用的预算都涉嫌存在腐败行为。另外，举报信还指出，该市场部高管还通过一家4A广告公司发布了含有虚假数据的报告，并存在收受回扣行为。

阿迪达斯中国相关负责人表示：“经过这次的事，我们会进一步加强沟通、合规方面的培训，更充分地让员工熟悉公司有哪些沟通机制。对于阿迪达斯而言，这次事件不会动摇我们在中国任何投资和投入的信心和决心。规划中的市场活动、赛事支持，我们会一如既往地做下去；与我们的合作伙伴一起继续服务好运动员和广大消费者。”

大中华区营收贡献大

此次贪腐事件不仅让阿迪达斯的品牌形象再次受到公众审视，也让大众回忆起该品牌此前的舆论风波。近年来，阿迪达斯在中国市场继疫情和“新疆棉”事件的双重挑战后，市场份额不断下滑。

自新任全球首席执行官约恩·古尔登上任以来，该公司业绩才逐渐回升，并逐步恢复增长轨道。财报显示，阿迪达斯2023年归母净亏损为7500万欧元，这是其自1992年以来出现的首次亏损。而在全球净亏损的情况下，阿迪达斯在华业绩却表现亮眼，实现营收多个季度连增。

根据财报，其在大中华区2023年营收达31.9亿欧元，同比增长8.2%。其中，阿迪达斯大中华区在去年第四季度营收达6.7亿欧元，实现了36.8%的强劲增幅。2024年一季度，阿迪达斯大中华区实现营收达9亿欧元，同比增长8%。自去年二季度营收重回增长以来，阿迪达斯大中华区已连续4个季度实现营收增长。

可见，中国市场在阿迪达斯的营收中扮演着重要角色。中国市场也被阿迪达斯视为未来发力的关键。在最新业绩指引中，阿迪达斯预计到2024年，全球营收将维持个位数增幅，其中北美市场将延续业绩疲态，大中华区营收则将实现两位数的增幅。

不过，阿迪达斯在中国市场面临的竞争也越来越激烈。随着本土运动品牌如安踏、李宁等，在应对产品设计、消费趋势和营销推广上的水平越来越高，阿迪达斯这类国际品牌也需要做出更多改变，才能更贴近消费者需求。

目前，阿迪达斯也做出了不少改变。其中，在品牌形象上，阿迪达斯将用了20年的品牌主张“没有不可能”（impossible is nothing）改为“喜欢不为什么”（you got this）。古尔登表示，口号变更背后是阿迪达斯对社会心理和趋势的洞察，是为了鼓励年轻人更积极乐观、热爱并享受运动。

寻找新的爆款产品

如何贴近年轻消费者的需求，关系着阿迪达斯未来的盈利空间。

近几年来，国产运动品牌借助国潮崛起，并通过形象设计的贴近性和不断加大的技术投入，不断拉近和阿迪达斯在产品性能上的差距，又通过价格策略实现平替，这让阿迪达斯在中国失去了不少市场份额和用户基础。

洛克资本研究员邓鑫涛认为，阿迪达斯近年来产品创新能力严重不足，产品矩阵系列化程度差。曾经依靠坎耶·维斯特打造的yeezy让阿迪在大众市场重新火了一把。然而，在坎耶·维斯特发表一系列不当言论后，阿迪达斯决定终止与他的合作协议，停售椰子鞋。

与椰子鞋分手后，阿迪达斯的业务也面临挑战。近年来，阿迪并没有在产品创新下功夫，产品款式陈旧缺乏新意，产品换汤不换药早已被用户诟病多年。在运动市场上，阿迪曾经在足球市场上一家独大，但没有巩固好霸主地位让NIKE不断掠夺份额，此前在卡塔尔世界杯上赞助数远低于NIKE。在篮球市场上更是一塌糊涂，不仅没有签约大牌流量球星，产品设计和功能性也一成不变。

如今，中国市场在营收中的重要性不言而喻。自从新任CEO上任后，阿迪达斯想要“赢回中国消费者”的迫切就写在了脸上。在产品上，阿迪与中国设计师裘淑婷、周睿等合作推出了联名系列；在供应链方面，正推动从“以产定销”到“以销定产”模式的转变。

在今年初的年报交流会上，古尔登还表示，除了当下拥有的Samba、Galleze、Special等T头鞋爆款外，后续推出的SL72、Superstar、LO PROFILE等鞋款，将继续承接潮流热度。

用爆款来形成品牌定位的稳定，是阿迪达斯的套路，也是运动品牌较为惯常的打法，无可厚非。不过，能否真正形成“爆款”，就要看消费者的接受度了。