重新尝试下沉 喜茶再寻小镇流量密码

喜茶再度进攻下沉市场。近日，喜茶在湖北省十堰市郧西县开出“喜茶·波波站”（以下简称“波波站”）奶茶专卖店，最低12元一杯，试营业期间还有买一赠一活动。无论是从门店模型、产品定位，还是在选址上，不难看出喜茶在加速摸索下沉市场的流量密码。众所周知，当前茶饮市场竞争愈发激烈，抢占下沉市场是茶饮品牌心照不宣的动作。业内人士指出，品牌纷纷下沉寻求更多商机，但优化盈利模型才是品牌面临的最终难题。

图片来源：大众点评截图

仅有8款产品

喜茶对下沉市场开始新一轮试探。近日，喜茶在一个县城里开出了一家名为“波波站”的茶饮店，根据消费者在社交平台上发布的打卡图能看到，该门店以黑白色调为主，门店内随处可见“真奶真波波，真诚放心喝”的Slogan，符合喜茶一直强调的健康茶饮形象。

产品上，该门店的饮品并不算多，仅有8款奶茶产品，包括黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶等，更聚焦在珍珠奶茶这一大单品上。

价格上，该店的茶饮产品售价在12—18元，试营业期间还给出了“8.8折”或买一赠一的优惠。

据门店工作人员表示，上述优惠活动不可同享，可选择单杯8.8折或是买一赠一。门店为全国首家波波站，为喜茶直营，目前并未对外开放加盟，支持堂食和自提，但面积不大，只有两个座位。

关于喜茶·波波站的未来发展规划，北京商报记者联系到了喜茶，但截至发稿未收到回复。据了解，喜茶于2012年在广东开出了首家门店，烤黑糖波波牛乳便是其招牌产品之一。

争夺非一线市场份额

茶饮品牌开出的各式主题店层出不穷，喜茶更是在门店场景上没少下功夫。不过，与此前在一线城市开出新店型的举动不同，这一次喜茶将目光放到了非一线城市，而这也是品牌从开放加盟之初就透露的重心。

开出波波站的喜茶并非首次讲述场景故事。不久前举办的巴黎奥运会可谓世界焦点，当时的喜茶便于法国巴黎开出了快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，并推出了奥运喜悦主题包材、周边。除了快闪店之外，喜茶还曾先后开出提供现煮产品的茶坊和主打现场制作的手造店等。

无论是在广州开出全国首家喜茶茶坊门店，还是位于北京朝阳三里屯的全国首家喜茶·茶坊黑金店，抑或是深圳南头古城的首家手造店，不难看出喜茶的场景故事的背景都选择在了一线城市。而2022年11月，喜茶宣布推出事业合伙业务，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙门店，释放了重点布局非一线城市的信号，开始争夺这片富有潜力的市场。

其实，在开放加盟之前喜茶就已对非一线市场进行过试探。2020年4月3日，喜茶子品牌喜小茶首店正式开业，售卖奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等，当时的喜茶定价为30元左右，喜小茶的定价区间却在6—16元。定价亲民是一方面，门店空间与选址均更为灵活，被业内看作是喜茶布局下沉市场的重要伏笔，与喜茶形成互补。但2022年11月，喜小茶小程序暂停了服务，门店也均已关闭。再看如今的故事主角波波站，定价相差不多，但SKU更为精简，像是喜茶对非一线市场的进一步试探。

在资深餐饮连锁专家文志宏看来，部分定位高性价比品牌在非一线城市布局的成功案例不在少数，越来越多的品牌都开始觊觎这一市场，喜茶同样如此。其实，具有性价比的小店模式更适合在部分下沉市场渗透，喜茶常规门店的定位和产品结构不一定适合，因此喜茶才会在定位、产品结构和店型等方面进行重新设计和探索。

持续完善盈利模型

忙联名、试主题店、争健康标签，从攻一线城市到忙着下沉，茶饮市场的竞争远比表面上看着激烈，以喜茶为例，多次力证自身健康度并尝试不同店型，如今再度尝新开出了波波站。不过，茶饮赛道中不乏布局差异化场景的失败案例，喜茶的手造店也被曝出已经关闭，平价子品牌“喜小茶”主动关停，新店型波波站能被市场认可吗？

过去，一线城市可谓是许多茶饮品牌想要攻占的主阵地，但随着茶饮市场格局变化，非一线市场逐渐成为兵家必争之地。根据《2023新茶饮研究报告》，从2023年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量表现来看，新一线城市外卖订单量占比最高；一线城市新茶饮外卖订单量在所有城市线中增速（38%）最高。此外，四线（30%）及五线城市（36%）新茶饮外卖订单量增速高于新一线至三线主体市场（28%），下沉市场新茶饮空间逐步打开。

然而，茶饮下沉之后的机遇与挑战可谓共存。非一线城市的潜力可谓茶饮选手有目共睹，蜜雪冰城和古茗等全国连锁品牌早已抢占先机，地方茶饮品牌更是具备先天优势。喜茶在茶饮界的年头虽然不少，但对于下沉的经验的确有限，频频动作背后的焦虑显而易见。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，茶饮品牌之所以竞相下沉，是希望以定制化产品和服务贴近当地消费者，从而在消费潜力巨大的市场深度渗透。喜茶开出波波站能够有效利用资源，以精简SKU和缩小门店的举措来降低成本，增加灵活性。不过，如何在价格敏感的市场中保持品牌形象和定位，并确保产品质量和服务水平不因成本控制而下降是其需要面临的挑战。若想经营好波波站，喜茶需要深入了解下沉市场的消费习惯，推出符合当地口味和价格预期的产品，就整个品牌而言，既要关注短期业绩的增长，也要注重长期品牌价值的积累。

文志宏指出，正因品牌纷纷下沉，导致非一线城市的竞争同样激烈。目前看来，波波站的模式更适合以加盟模式进行扩张，但无论是从完善波波站的模型还是从下沉扩张来说，提升单店盈利模型都是使品牌和加盟商盈利的关键，也是喜茶持续增强竞争力的重要举措。