业绩失速，“敏感肌第一股”贝泰妮探路保健食品

当消费者送出“敏感肌的神”称号那一刻，贝泰妮或许才迎来它真正的高光时刻。头顶“敏感肌第一股”的光环闯入资本市场，贝泰妮用超50%的业绩增速来证明自己。然而，随着时间的推移，市场环境变化，曾经的敏感肌神话也需要新的故事来延续。当主品牌薇诺娜增长幅度出现放缓，寻找新的增长计划成为贝泰妮必须考虑的问题，而众多品牌进入的口服美容赛道也成为贝泰妮的选项之一。不过，在这之前贝泰妮需要从过去的舆论危机中走出来，更好地树立品牌形象，获得消费者信任。

布局保健食品

9月19日，贝泰妮召开2024年第一次临时股东大会，审议《关于变更公司经营范围并修订〈公司章程〉的议案》，该议案已经公司第二届董事会第十五次会议审议通过。根据议案内容，由于业务经营需要，贝泰妮需在经营范围中增加“保健食品（预包装）销售”“食品销售；食品互联网销售”内容。

贝泰妮此前便提过布局口服美容产品一事。贝泰妮曾在投资者互动平台针对“公司是否已经开发出口服美容产品了”相关问题进行回应：“相关产品处于研发和储备阶段，后续进展请关注公司披露的定期报告、公司公众号等官方渠道。在未来，公司会继续加强创新和研究投入，以确保产品在市场上具有较强竞争力。”

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，美丽和健康一直是“相辅相成”的大消费类目，也非常吻合中国传统“内服外养”的理念，从这个角度出发，贝泰妮推出“口服美容产品”，也是一种类目延展的选择，更是挖掘业绩增长的新路径。

单从近两年的业绩数据来看，贝泰妮确实需要新的增长路径。2024年上半年财报显示，贝泰妮营收、净利润分别增长18.45%、7.5%；相比较去年同期的15.52%、13.91%，增长幅度呈现出放缓趋势。此外，2023年，贝泰妮营收增长10.14%，净利润下滑28.02%，这个数据与2021年、2022年的高速发展形成较为强烈对比。财报数据显示，2021年贝泰妮营收、净利润分别增长52.57%、58.77%；2022年营收、净利润分别增长24.65%、21.83%。这样的业绩表现使得业界传出贝泰妮从高处跌落的声音。

2021年前后，贝泰妮一度被称为敏感肌领域的“神”，不只是高速增长的业绩，更多是消费者对于旗下品牌薇诺娜的认可。不过，近两年，提供超八成营收的主品牌薇诺娜增长幅度也开始出现放缓情况。财报数据显示，2024年上半年，薇诺娜收入为23.89亿元，同比增长5.6%；2023年薇诺娜收入增长幅度为6.28%；2022年增长幅度为24.6%；而在2021年，薇诺娜的增长幅度超50%。

看中口服美容赛道的不只贝泰妮一家。资生堂中国日前宣布与中国农业大学营养与健康研究院达成战略合作，双方将联合建设“皮肤健康联合实验室”，重点聚焦口服美容领域，围绕皮肤衰老机理、口服美容的功效成分筛选、功效验证和产品应用等方面进行联合攻关，促进资生堂在新兴业务领域的发展。今年8月，华熙生物推出了旗下首个口服美容品牌美丽肌因，大力布局口服美容业务。

知名危机公关专家与品牌定位专家詹军豪认为，当前口服美容赛道具有较大潜力。随着消费者对美容的关注度不断提高，口服美容产品因其便利性和内调外养的理念受到青睐。资生堂、华熙生物等品牌布局该赛道，也说明这个市场前景被看好。

“美容口服液赛道并非创新赛道，一直以来都有企业和品牌进入此赛道，但传统的消费理念，将其更多地归入‘保健领域’，这在一定程度上削弱了其核心价值；另一方面，过往保健品市场的营销‘负面影响’较大，恐怕会拉低其消费‘信任’。”白云虎补充道。

曾陷舆论危机

想要在保健食品领域闯出名堂，消费者的信任尤为重要。对于多次陷入舆论危机的贝泰妮来说，或许需要在建立消费者信任上投入更多精力。

今年8月份，打假博主王海发文称，薇诺娜清痘修复精华液产品添加了约0.138%左右的添加剂苯氧乙醇，而成分表中并未列出苯氧乙醇。王海认为，“非法添加”的防腐剂属于未经备案和未在成分表中标注的隐瞒成分，存在潜在风险，呼吁消费者停止使用。一时之间，舆论风起，不少消费者质疑贝泰妮产品的安全性。

对此，贝泰妮方面回应表示：“薇诺娜”含有的“苯氧乙醇”，实际上该成分是原材料带有的微量成分，不属于公司主动添加。同时，贝泰妮方面也表示，公司“精华液”产品中微量苯氧乙醇远低于1%的最大允许浓度，具有安全性，消费者可放心使用。

一波未平一波又起。9月11日，国家药品监督管理局发布关于36批次不符合规定化妆品的通告（2024年第33号），其中，在莆田市城厢区安梅优选百货店抽检、产品标签标示为云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司生产、标示批号为220402K2Y的薇诺娜清透防晒乳SPF48PA+++成分比对项目不符合规定，检验结果显示：未检出产品标签及注册资料载明的技术要求标示的防晒剂。

对此，贝泰妮发文回应称，经公司内部自查及监管部门云南省药品监督管理局现场检查，认定公司未生产或者进口过上述该批次抽检不符合规定产品。这意味着检出的问题产品为假货。贝泰妮方面也表示已启动了打假维权行动，同时提醒消费者通过正规渠道购买产品。

此外，根据公开资料，今年3月，贝泰妮旗下贝芙汀旗舰店在网店平台销售化妆品的经营活动中，销售标题为“【红包痘】贝芙汀2号祛痘CP精华凝乳水杨酸果酸瘪痘修复祛红”的国产普通化妆品，其广告宣传页面商品标题一栏使用了“修复”功能的宣传用语。国产普通化妆品不能在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。贝泰妮违反了《广告法》第十七条规定，被罚款0.5万元。4月，贝泰妮集团旗下的科凝美（上海）生物科技有限公司在其开设的网店“泊缇诗官方旗舰店”上，对“泊缇诗维生素CE多效焕能精华液”的产品宣传为有“抗氧修护”“提升高倍抗氧力”“专研配方抗氧更高阶”“黄金组合科学抗氧紧致修护”“2大核心技术实力抗氧”等功效。上述化妆品为特殊化妆品，但未进行特殊化妆品注册。因“生产经营或者进口未经注册的特殊化妆品”，被上海市青浦区市场监管部门处以1万元的罚款。

就布局保健食品业务及多次陷入负面舆论事件，北京商报记者对贝泰妮进行采访，但截至发稿未收到回复。

在白云虎看来，接二连三的“负面事件”，会对品牌造成一定的影响。贝泰妮的“负面消息”，必然会对其一直强调的“功能性化妆品”定位造成影响。如今的国货品牌，总体的发展趋势非常好，但必须建立在“买得放心，用得安心”的最根本点上。