第三季度净利润下滑超六成，海澜之家从“全家人的衣柜”路过？

从“男人的衣柜”转型“全家人的衣柜”，甚至瞄准高端化的海澜之家，似乎只是轻微的路过了一下。根据海澜之家发布的2024年三季度业绩报告，前三季度，海澜之家实现营收152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%。对于净利润的下滑，海澜之家在财报中提及：“主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。”

从近几年的业绩情况来看，海澜之家的发展谈不上乐观。根据财报数据，2019—2023年，海澜之家营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。2024年上半年，海澜之家营收增长1.53%；净利润下降2.54%。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，海澜之家业绩放缓和当下消费环境有一定关系，特别是海澜之家以线下实体门店为主导的商业模式，遇到的挑战更大，比如线下门店收入萎缩而固定费用依然居高不下。不过，从男装行业来看，平价男装海澜之家依然是遥遥领先，比价格高的福建商务男装群体相对更被普罗大众用户所拥护，但与更具性价比的品牌相比，其竞争力在削弱。

面临业绩频频下滑的困境，近几年海澜之家正在寻求转型。2021年，海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整，除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还积极推动多品牌业务的发展，譬如加大年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展，以覆盖更广泛的消费群体。

据了解，三季度内，海澜之家推出了多款新产品。譬如在10月2025春夏上海时装周上，海澜之家携系列新品登台。新品从中华文化中汲取灵感，以服装为载体，进行创新演绎。研发投入方面，今年前三季度，海澜之家研发费用为1.84亿元，同比增长28.19%。

值得注意的是，海澜之家也加大了营销的投入。根据财报数据，前三季度，海澜之家销售费用投入同比增长超10%。近一年以来，海澜之家更频繁更换当红代言人，涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像等多种风格类型的偶像明星，进行流量营销。譬如海澜之家品牌签约张颂文、曾舜曦；女装品牌OVV签约周雨彤、孙俪等。

海澜之家在极力突破单一的“男人衣柜”的标签束缚，想要做一个全品类的服装企业，但现实远比理想中要难很多。

从海澜之家第三季度业绩情况来看，其转型效果尚未显现。今年第三季度，海澜之家营收38.89亿元，同比下降11.01%；净利润2.71亿元，同比下降64.88%。截至目前，除了海澜之家系列，海澜之家的其他品牌营收占比不足20%。

就业绩相关问题，北京商报记者对海澜之家进行采访，但截至发稿未收到相关回复。