飞鹤卓睿一二段间接提价！国产奶粉又“硬气”了一回？

“奶粉涨价了，要不要再囤两箱？”元旦节刚过，一位华东地区的宝妈就收到了母婴店店员的信息。

而这位店员所说的奶粉，就是中国飞鹤有限公司（下称“中国飞鹤”）旗下的拳头产品、也是国内市场线下销售“王者”的星飞帆卓睿。据该店员介绍，2024年12月份中下旬开始，飞鹤星飞帆卓睿一段和二段的“电子围栏”红包从以前的20元/罐下调至了15元/罐，其他段数的依旧是20元/罐。也就是说，“飞鹤星飞帆卓睿一段和二段的单罐价格上调了5元/罐，一箱上调了30元”。

今年，乳品行业集体“过冬”，尤其原奶的价格更是一跌再跌，整个乳业都在面临巨大挑战。在这种大环境下，中国飞鹤“间接提价”又为何？底气又从何而来呢？

从“混乱”的价盘说起

相比消费者日常消费的酸奶、常温乳品而言，婴幼儿配方奶粉显得有些独特。

而其独特性不仅体现在产品本身有着更加严苛的标准和要求，而在市场层面其价格也并不透明。这也让许多消费者很难分清其中的差别和原因。

比如，以飞鹤星飞帆卓睿一段（0-6月龄）为例，不仅不同终端的售价不同，而且在不同区域也有着不同的价格体系。

在线上渠道，飞鹤官方旗舰店的星飞帆卓睿一、二、三段的价格分别为328元/罐、290元/罐和290元/罐，由于相关部门规定一段奶粉不得做任何促销活动，所以只有二、三段有2元的优惠。

不过，在线下购买要比线上购买更划算。

虽然在一般母婴店，星飞帆卓睿一段（750g）的标价通常在300多元/罐，更有甚者超过了400元/罐。但实际上，由于这类产品都是喝奶粉家庭的“刚需”，所以按件（6罐）购买算是常态，所以按件购买的价格也会更便宜。

据杭州一家母婴店的店员介绍，该店按件购买的星飞帆卓睿一段售价在285元或290元/罐，二段是260元/罐，三段是255元/罐。

图片来源：社交媒体（截图）

而在社交媒体上，关于飞鹤奶粉价格的讨论也不少。有消费者就跟帖表示：“京东280、徐州250、淮北230，我都麻木了。”

对于婴幼儿奶粉价格混乱的问题，独立乳业分析师宋亮对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“一方面，从2020年下半年国产奶粉崛起后，为了争夺市场份额和排名，各个品牌先后发起了价格战，这一打就是四年，也就是到2024年；另一方面，因为国家配方政策调整，造成了奶粉的产能过剩现象，各个企业都需要释放产能，导致产品价格走低；还有就是随着消费日益成熟，尤其是消费降级以后，使得整个奶粉的价盘在不断的下行，并呈现出价格混乱的市场局面。”

和其他快消品一样，如果不能做到价盘统一，那么就会无法避免的出现“窜货”现象。

而为了进一步强化价格管控，中国飞鹤也是绞尽脑汁。前面提到的“电子围栏”就是中国飞鹤治理窜货的强力手段之一。

所谓电子围栏，就是在每一罐奶粉内部附上一个二维码，消费者在购买奶粉后，开罐扫码获得一定金额的红包。但是，消费者只能在购买地周边100km以内扫码才算，如果超出范围扫码，则有可能被企业判定为购买的是窜货产品，进而对经销商进行处罚。

比如，此前消费者购买一罐星飞帆卓睿可能是285元/罐，但通过扫码可以获得20元红包，相当于只需要265元/罐。不过，现在这个扫码红包变成了15元，消费者每罐奶粉就要花270元/罐。

对于该活动，飞鹤官方旗舰店的客服对整点消费（ID：ZDXFBA）表示，此次活动时间为2024年12月26日至2025年2月25日。对于以后是否会恢复到20元/罐，客服表示：“暂时没有通知。”

国产奶粉“硬气”了

最近几年，国产奶粉的进步有目共睹。根据欧睿咨询的数据，截至2020年，国产奶粉的市场份额已经达到53%，首次超过了外资品牌。到了2021年，国产奶粉的市场份额进一步增长，超过了60%。

除了有年营收200亿的中国飞鹤，伊利集团的奶粉业务也达到了150亿元左右的规模。

不过，国产奶粉的进步并不容易。比如中国飞鹤的婴幼儿配方奶粉业务在2023年的营收就只有178.76亿元，同比下降了10.3%。

而为了扭转这种局势，中国飞鹤还在去年2月进行了提价。据2024年2月底在网上流传的一则《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》显示，自2月26日起，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产品价盘全部上调，有公开报道称每罐价格上调幅度高达40元。

此举对中国飞鹤的业绩增长“立竿见影”。据2024年半年报显示，报告期内，中国飞鹤实现营收100.9亿元人民币，同比增长3.7%，净利润19.1亿元，同比增长18.1%。并且，中国飞鹤在半年报中提到，上半年其毛利率从65.3%提升至67.9%，这主要得益于高端产品系列“星飞帆”的收入增长。

算是此番的“间接提价”，中国飞鹤在2024年就进行了两次提价。

对于中国飞鹤的提价行为，中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“目前我们获得的数据显示，飞鹤2024年通过渠道和促销方式的变革，给经销商整体的激励以及帮扶力度更大，所以整体上看2024年飞鹤应该会呈现逆势增长。我觉得飞鹤此次涨价应该是件好事，一方面，飞鹤有涨价的实力和底气，而此次涨价也是一种良性涨价，也是飞鹤综合实力的具体表现。”

“飞鹤这种提价行为是值得鼓励的。从2024年开始，除了飞鹤，澳优、佳贝艾特等品牌也在提价。整体我们可以看到提价对企业的业绩和利润来说都有积极的促进作用。”宋亮也对整点消费（ID：ZDXFBA）表示。我们过去说奶粉价格特别贵，这些年我们的价格特别便宜，但是奶粉价格不能太贵，但也不能太便宜。所以，中国飞鹤提价的目的就是重新和渠道建立一个良性的合作关系，保障渠道利益。

对中国飞鹤而言，不仅要提价，更要在提完价之后严格的控货、控价。恢复品牌的形象，树立渠道信心，保障渠道利益，从而激发渠道的积极性。通过价格来重新梳理整个产业的价值体系，帮助企业恢复业绩。宋亮举例称：“通过对比，过去几年，国产奶粉在打价格战的时候，外资品牌在进行控货、控价、控区，不断的强化品牌，所以带动外资奶粉品牌在国内市场的份额不断增加，而国产奶粉品牌的业绩和份额都在下降，这也过去几年国产奶粉复出的沉重代价。”

宋亮也指出，价格背后，一定是多方博弈的结果，是供需关系各方博弈的结果，也是产业链各方博弈的结果。实际上，一个良性的价格体系，能够驱动整个生产体系的良性发展，也能给消费者带来很好的福利，价格过贵、过热或过便宜，都会对行业带来很大的伤害。

后记

尽管中国飞鹤、伊利集团等国产奶粉品牌快速崛起，让中国乳业也随之收益。但对于消费者而言，依旧在想方设法找安全、可靠的奶粉，价格再优惠一点就更好了。

中国飞鹤虽然用了各种手段来管控价盘，但线下各方依旧以各种方式来应对。比如有买家就发帖称，飞鹤星飞帆卓睿一段仅需238元/罐，二、三段仅需208元/罐，这一价格基本上达到了市场“最低”。而该买家也表示，因为有电子围栏，所以需要消费者寄回空罐核销内码……

图片来源：社交媒体截图

此前有个乳业巨头的领导曾公开表示：“虽然婴幼儿奶粉的成本相对透明，但是奶粉也不能卖得太便宜，因为太便宜了消费者也不敢喝！”对于国产奶粉品牌而言，除了价格、产品和消费教育之外，国内婴幼儿数量变少也成为各家的重大挑战，未来各方将如何应对呢？我们将继续保持关注。