平价彩妆“神话”破灭？奈玑子闭店引发行业震动

3月6日，北京商报记者获悉，新锐彩妆品牌奈玑子发布闭店公告。时间倒回至2021年，当时成立两年的奈玑子依靠单品“甜心食谱颊彩”火爆出圈，登上各大销售榜单。同时，为获得更好发展，奈玑子成功获得来自立白集团的天使轮融资。

大概是低估了市场的变化速度，奈玑子没能再发展下去。“激烈的市场竞争、品牌自身创新放缓、资金压力大、长期亏损……”奈玑子创始人陈诗夷细数着闭店原因。其实，近几年随着国潮风口褪去，不少类似的新锐品牌因无法跟上市场竞争变化最后不得不退出。当市场环境发生改变，放在国产美妆面前的问题不再是如何快速出圈，而是如何能得到更好的发展，而这也是品牌生存下去的必考题。

止步天使轮融资

“我们决定在这个春天正式画上句号……虽充满遗憾，但我们的感恩远多于悲痛。”奈玑子在小红书平台发布了这样的告别信。同时其也在天猫旗舰店发布闭店公告：“因品牌经营调整，奈玑子天猫旗舰店将于2025年3月31日终止运营。”

经营困境及资金压力成为奈玑子不得不关店停业的主要原因。“因经营困境及资金压力无奈止步。”“我们无法为员工创造稳定的收入，无法为供应商提供更好的合作订单，无法为消费者创造更好的消费体验。”奈玑子在告别信中如是表示。

就关店相关问题，北京商报记者对奈玑子进行采访，但截至发稿未收到回复。

奈玑子成立于2019年，主要面向Z世代消费者，打造原创拟人化的国潮彩妆。从奈玑子旗舰店产品售价来看，产品价格基本在百元以下，定位平价彩妆。

2021年的奈玑子迎来高光时刻，其热卖单品“甜心食谱颊彩”迅速出圈，先后登上天猫腮红榜TOP2、抖音腮红爆款榜TOP1、国产腮红爆款榜TOP1。根据公开数据，高峰时期的奈玑子“甜心双色高光腮红”销量能破百万。同样是在这一年，奈玑子获得由立白集团旗下的战略孵化及创投部门立壹科技领投的百万元的天使轮融资。

当时的奈玑子恐怕也不会想到，品牌融资止步于天使轮。根据公开资料，奈玑子后续再没有获得投资机构的投资。“激烈的市场竞争、消费环境变化，以及品牌自身创新放缓、资金压力大，导致长期亏损，最终走向倒闭。”陈诗夷对外表示。

放眼整个彩妆市场，奈玑子的退出并非个例。2024年10月，同为国货平价彩妆的HEDONE发布关店公告称：“找不到继续下去的理由，不得不关店。”而当时业界的猜测是HEDONE面临着资金链断裂的问题。像卡乐说Colorpedia、浮气等平价彩妆品牌也都在近两年纷纷宣布关店离场。据不完全统计，过去两年中，相继有超13个彩妆品牌宣布关店停售。

大浪淘沙

当我们将这些关停的品牌放在一起看就会有一些思考。比如，时间。奈玑子成立于2019年，HEDONE诞生于2018年，浮气Fomomy发迹于2018年……2019年前后成为彩妆品牌集中出现的时间。如果将目光放得再宽一些会发现，2019年前后有更多彩妆品牌涌现，包括花西子、完美日记、橘朵、花洛莉亚、浮气、It's Focus薏珂思、卡乐说Colorpedia等，而国潮的兴起成为这些品牌发展的重要原因。就像HEDONE曾在倒闭公告中提到的一样，“有幸被时代托举”。

根据公开资料，随着“90后”成为新兴消费群体、“Z世代”崛起，彩妆产品呈现年轻化、时尚化特点，彩妆行业整体渗透率得到快速提升，渗透率从2015年的31.58%升至2019年的48.82%。彩妆套装在电商平台的规模得到进一步释放，2018年开始增速均超过100%。

从2018年的“国潮元年”到2021年的“国潮崛起之年”，大大小小国产美妆品牌乘势而起。销量高涨，资本青睐成为常态，一些销量动辄10万+，甚至过亿的品牌不胜枚举。如2019年花西子销售额达10亿元；橘朵在2019年“6·18”年中大促活动中销售了近180万个产品；2018年HEDONE入驻天猫，不到6个月就实现月销售额突破千万元，成功跻身天猫美妆个护新锐品牌前十二强。再譬如HEDONE在2017—2019年期间，先后获得澎湃资本、红杉资本、辰海资本的三轮融资。

但风口总会过去，风口褪去后彩妆品牌想要继续走下去需要做更多事情，营销、研发、创新等，但这不是所有彩妆品牌都能做到。几年时间过去，国产彩妆也经历从蓬勃发展到大浪淘沙，完美日记、花西子、橘朵等挤进头部阵营的品牌顺利进入竞争下半场，而奈玑子、HEDONE等中小品牌在市场竞争中被淘汰。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，过去几年彩妆属于美妆领域增长快且竞争相对没那么激烈的细分市场，也诞生了一些不错的网红品牌。不过由于进入门槛低，有更多竞争企业进入，但其实这个市场容量没有那么大，企业如果没有好的盈利模式，一味靠营销来扩大销量，就容易出现巨额亏损，最终只能闭店。

出路在哪

据弗若斯特沙利文预计，至2028年，彩妆的市场规模将达到1752亿元，2023—2028年的复合年增长率为8.4%。单从美妆市场来看，彩妆市场具有较大规模发展空间，品牌如何抓住机会获得市场份额成为一道考题。

创新研发、精细化运营和资金储备上构建更稳固的护城河……这道考题面前，不同品牌尝试着不同的解决方案，也都在给出自己的答案。如2020年，花西子设立“东方美妆研发体系”；2022年，花西子引入曾在上海家化、华熙生物任职的李慧良担任首席科学家。逸仙电商在2024年打造逸仙全球创新研发中心，首批投资额超过8000万元等。橘朵在加强研发团队建设的同时也在拓展不同业务，如与洗护品牌馥绿德雅母公司达成合作，全权负责馥绿德雅中国地区的业务。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示，坦率而言，中小品牌的发展方向，只有摆脱依赖“流量营销”，找到主流消费群体的“趋势化”路径，比如包装设计上，侧重中国文化的经典标签等，满足“小众圈层”个性需求，或许才能找到一个可选的路径。

“就当前美妆市场的发展现状而言，这些新锐平价彩妆品牌持续发展的关键是建立良好的品牌形象和品牌声誉，不断提高产品的质量和创新性，以及不断适应市场需求的变化和消费者购买习惯的变化。此外，建立强大的销售渠道和营销策略也是这些品牌持续发展的关键。另外，建立长期合作关系并与其他品牌合作也是品牌成功的关键。”盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。