超市的未来：深耕细分品类，反攻专业店，收复失地

超市业绩逐年下滑，一方面是受到电商的冲击，另一个重要原因是来自专业店的分流。

如果将零售业发展拉长到一定的历史区间来看，不难发现这样的规律：以超市为代表的综合性卖场与聚焦某个品类的专业店，二者的相互竞争与融合，共同造就了今天的市场格局。可以说，超市的发展史，是一部它与专业店的竞争史。

在早期，传统大卖场凭借“一站式购齐”的优势成为行业的主流业态。但后来，大卖场宽泛但浅薄的选品特点与顾客对商品专业性的追求产生了矛盾。于是，一些专业店纷纷从大卖场里面剥离出来，成为连锁化经营的“品类杀手”，切分大卖场的市场份额。比如，水果店、烘焙店、零食店、炒货店、潮玩店等。

但在这两年，形势发生了逆转。《第三只眼看零售》发现，觉醒较早的实体超市通过深耕某一品类，其专业度已经超过了一般意义上的品类专业店，再借助上超市自身的集采能力、仓配能力、组织保障，以及一站式购齐的传统优势，大有反攻专业店的态势。

这一切是如何发生的？我们从下面几个案例说起。

案例一盒马居然是烘焙界的隐形冠军 

外界可能不知道的是，创立于2019年的盒马烘焙项目，有可能是中国规模最大的烘焙连锁。数据显示，国内烘焙品牌注册数超过22000家，整体的门店数达到50万家以上，而门店数超过500家的品牌仅有1%。

目前盒马鲜生大约400家门店，这400多家门店都有专门的烘焙区域，将盒马的烘焙品类单独拉出来，便是一家头部的烘焙连锁品牌。盒马烘焙总经理王善明在接受《第三只眼看零售》采访时亦表示，“盒马要从传统的烘培品牌转为烘培零售化第一品牌”。

盒马烘焙的模式可总结为：中央工厂+店中店+线上线下一体化运作。盒马烘焙在盒马鲜生门店设有独立的档口和陈列区域，满足顾客“逛吃”的消费需求和习惯。与此同时，盒马的线上线下一体化模式，也能让消费者日常购买烘焙商品更容易。而盒马的门店网络规模，也推动着盒马烘焙成为“隐形”的烘焙连锁老大。

盒马烘焙与作为品类杀手的传统烘焙连锁店区别何在？《第三只眼看零售》认为，盒马烘焙是为盒马的消费者量身定做的，更加适应超市的经营场景以及盒马自身的组织能力和资源优势。比如，盒马烘焙形成了面包、蛋糕、点心、简餐四大主力品类，这是盒马研究消费者购物行为后做出的品类规划。

目前，盒马烘焙团队已经摸索出一套行之有效的开发策略。例如面包需要做专业；蛋糕一定是做网红、做话题；点心策略需要少做SKU，更偏向区域化消费。

案例二这家超市将一盘和牛价格做到二十多元

不光是盒马这样的全国性零售巨头，《第三只眼看零售》近期走访企业时发现，一些区域性超市打造的品类专区足以“吊打”品类杀手。

青海一家亲超市的火锅食材专区是一个很好的案例。众所周知，锅圈食汇是火锅食材领域的品类杀手。凭借满足火锅和烧烤两大用餐场景，锅圈食汇目前开出超过一万家门店，2024年上半年销售额26.7亿元，净利润为1.25亿元。从数据来看，锅圈食汇非常成功。

但锅圈食汇的短板也很明显，由于其门店面积小，加盟店的管理特性要求其放弃了现场加工，这使得其经营的商品以常规的冻品牛羊肉为主，而新鲜蔬菜等保质期较短的商品不够丰富。另外，锅圈食汇要考虑到全国市场的最大适配度，其商品呈现大众化、基本款的特性，这使其难以满足对品质要求较高、寻求差异化商品的顾客群体。也就是说，锅圈食汇仅仅解决了“有得吃”的问题，但并没有解决“吃得好”的问题。

这给青海一家亲这样的综合性超市留下市场空间。一家亲超市的火锅食材区有什么特色？首先，它的商品更丰富，功能更全，特别是新鲜蔬菜的各种组合花样繁多。对于综合超市而言，这是非常容易操作的，只需要将日常在售的蔬菜清洗加工，按照规定的分量打包组合即可。

其次，它的价格带比较宽，照顾到了高、中、低不同消费群体的需求。以牛羊肉为例，一家亲既经营一线厂家提供的成品牛羊肉卷（中档消费），也有门店现场切片的自有品牌牛羊肉卷（价格较低，低档消费），还有自营的澳洲和牛现切牛肉片（高档消费）。通过源头直采，一家亲超市将澳洲和牛的价格打下来了，其柜台销售的澳洲牛肉价格折算下来大约是270元/千克，一盘澳洲和牛切片的零售价格大约二十多元，是普通消费者完全吃得起的和牛。

最后，它的延展性更强。比如一家亲与深受当地消费者认可的军邺·金富苑肥牛火锅品牌联合开发的火锅底料和周边商品，成为一家亲的独家商品。“一家亲海湖广场店的火锅食材专区去年增长40%。在它周边，锅圈食汇是开不起来的”。一家亲超市负责人告诉《第三只眼看零售》。

案例三胖东来茶市年入6亿背后

除了上述的烘焙、火锅食材等品类之外，茶叶也有望成为超市反攻专业店的一个潜力品类。茶叶具有送礼社交属性，做的是回头客生意。在过去，消费者在购买茶叶时多会选择专业的茶叶店，并且会长期复购。但与此同时，茶叶标准化程度低，品质价格透明度低，这也是普通消费者购买茶叶时的一大痛点。

在这样的情况下，一些超市开始自营茶叶，并且希望打破茶叶专卖店“价格虚高”的局面。其中做得比较成功的当属胖东来。胖东来茶叶SKU达到了上千个，涵盖了绿茶、红茶、乌龙茶等六大茶系，并且涉及了全国不同产地的茶叶。商品价格则从几元到两万余元不等，能够满足消费者送礼、自饮、家庭、办公等不同场景的需求。据了解，胖东来茶叶这个类目，一年的销售额超过了6亿元。

多个区域零售企业纷纷做深茶叶品类。鲜风生活推出了自营茶叶品牌“茶屿鲜风”；位于山东的东方冷库针对茶叶进行产地直采；西安成山农场则计划在接下来的门店调改中增加自营茶叶板块。

为什么说茶叶有可能成为超市反攻专业店的一个品类？这是因为，茶叶的消费环境发生了较大的变化，原有的体系受到了冲击，这为超市的入局提供了机会。近年来随着消费者趋于理性，茶叶消费由送礼为主逐渐转变为自饮为主，高端茶叶销售下滑。

另一方面，年轻消费者逐渐成为购买茶叶的主力群体。年轻人的消费转变为以休闲放松等自饮为主，在购买茶叶时也不局限于某一渠道，而是关注产品本身性价比，追求便利性。这种情况下，茶叶店原有的优势也就难以维持。当茶叶回归到日常消费时，超市也就成为主要的消费渠道。

反攻时机"品类杀手"遇到了规模瓶颈 

超市在做深品类的同时，一些面积较小，品类宽度较窄的专业店，在经历了大规模门店扩张之后，暴露出战略纵深较浅的短板，这使得它们不得不扩充品类来获得单店的增长空间。

但这样一来，它们将面临新的风险：因为聚焦而专业的传统优势有可能丢失，伴随着品类的扩充反而增加了经营难度，迷失了消费者认知。比如去年以来，一些零食连锁品牌纷纷转型做折扣超市，增加了米面粮油等民生用品，甚至是生鲜品类。这在业内人士看来是一步险棋。

“当零食店回过头再去扩充超市品类，就相当于你逐渐成为那个被你打败的竞争对手，这个逻辑是有问题的”。元旨数据科技创始人张智强告诉《第三只眼看零售》。

事实上，不仅仅零食店，大多数品类杀手都会面临这样的问题：门店面积小、商品结构单一、容易陷入同质化竞争。比如，水果连锁正面临这样的困境。国内两家头部的水果连锁品牌，百果园和鲜丰水果纷纷遇到状况，前者公布的财报信息显示，去年关闭了近千家门店，出现了销售下降、亏损严重的问题；而后者被爆出创始人股权被冻结，涉及金额超3亿元。

尽管百果园和鲜丰水果有各自的特殊性，但二者的境遇都指向同一个问题：水果连锁这种生意模式遇到了瓶颈。一方面，水果专卖店的门槛不是很高。一对勤劳的夫妻，在当地的批发市场拿货然后再市区开店销售，这个生意就可以运转了，也也没必要去加盟一个水果连锁品牌。另一方面，这两年超市在水果品类上的发力，使得其门店销售的水果，无论从品种丰富性，还是从品质和性价比上面，都已经达到甚至超过专业水果店的水准。

在一些资本界人士看来，扩充品类是“品类杀手”的必经之路。在启承资本创始合伙人常斌看来，一家全国连锁的专业店品牌必须经历三个阶段，首先是规模扩张，打造聚集单一品类的专业店顾客认知，形成一定的规模优势；其次是深耕供应链，因为聚焦，所以能够更好地向上游延伸供应链，获得供应链优势；最后是扩充品类，增加客户价值，提升单店销售。

常斌将这种发展路径比喻为三级火箭模式。目前来看，大部分品类杀手卡在了第三级，即如何扩充品类上面。但难点也在于此，如何扩充品类，既能维持原来的专业性和经营能力，同时也满足消费者更多维度的需求。

张智强认为，核心在于对消费者的把握上面。“以无印良品为例，它经营服饰、化妆品、家具甚至零食，你很难从品类上去定义它是一家服装店或者是用品店，但它的消费者是很聚焦的。也就是它的每一款商品都是为自己的忠实消费者量身打造的。”张智强告诉《第三只眼看零售》。

一家零售店铺增加品类如何“加”，笔者认为，需要把握一个原则：商品可以发散的（加品类可以跨甲或者延伸），但目标顾客群必须是聚焦的。(责任编辑：zx0600)