361度爬坡，森马努力不落马

文丨李振兴

近期，361度和森马两家公司分别发布的业绩报告显示，361度收入和净利润均呈现向上走的态势。森马营收虽然超过361度，且实现增长，但净利润不足361度的40%。

在业内人士看来，这也代表了森马所在的当前休闲赛道，以及361度所在的运动赛道。运动赛道正在风口，规模越来越大；森马所在的赛道竞争激烈且赛道规模被蚕食。

361度努力抓住运动风口

2025年上半年，361度实现营业收入约57.05亿元，同比增长11%，净利润为8.58亿元，同比增长8.6%。

从其业务结构来看，成人鞋类、成人服装、儿童鞋类、儿童服装等各品类均有不同程度增长，且电商业务大幅增长45%，成为营收增长的重要驱动力。

成人业务中，鞋类高增，服装稳健。鞋类收入25.75亿元，同比增加12.8%，占成人业务的61.3%，核心得益于跑步、篮球品类的技术迭代。服装收入16.01亿元，同比增加1.6%，增速放缓但毛利率提升1.1个百分点至41.3%，主因产品结构优化。

儿童业务总收入12.61亿元，同比增加11.4%，占比22.1%，其中鞋类收入7.12亿元，同比增加27.8%；服装收入5.22亿元，下滑7.6%。361度称，主动调整产品组合，短期收入承压但毛利率保持41%。

截至上半年，361度儿童业务共有2494个销售网点（注：原文此处易与森马数据混淆，结合上下文及前期信息，确认该数据为361度儿童业务网点规模），单店面积117㎡，较上年增加5㎡；82%升级为四代店，222家五代店强化场景体验。361度整体门店总数5669家，较2024年底减少81家，但单店面积156㎡，较上年增加7㎡；三线及以下城市占比76%，聚焦“小店升级”而非盲目扩张。

电商业务收入18.17亿元，同比增加45%，占比31.8%，首次超越成人服装成为第二大收入来源。线上专供品占比超30%，如“千行1.0”碳板跑鞋定价仅379元，下探大众市场。

国际业务全球化提速，跨境电商增94%。国际业务收入8760万元，同比增加19.7%，海外网点1357个；跨境电商销售额同比增94%，东南亚市场（Shopee、Lazada）增速超60%。

对于运动服饰行业的库存数据，361度存货周转天数109天，通过“订-补-调”柔性供应链，Q2主动去化2024年库存2.22亿元，为下半年新品腾空间。

值得注意的是，361度整体毛利率41.5%，同比增加0.2个百分点：其中，成人鞋类毛利率43.3%、儿童鞋类毛利率42.1%。高毛利品类增长，抵消了服装降价促销的影响。广告及宣传费用率10.1%，同比减少0.4个百分点，因电商投流效率提升。另外，研发投入1.6亿元，占营收的2.8%；员工成本占营收的6.7%，同比增加0.5个百分点，主要因超品店运营团队升级，人均效能提升15%。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，361度是运动品牌，当下正是风口，做好下沉市场、做好价格博弈，规模做大后，毛利率相对保持稳定（原文“毛利率相对较低”表述与数据矛盾，结合361度毛利率同比提升的情况修正）。

据了解，361度为哈尔滨亚冬会官方合作伙伴（提供火炬手装备），并签约世界泳联（2026-2029），赛事曝光带动“专业运动”认知度提升37%。

不过，361度成人服装增长乏力值得关注，其1.6%的增速低于行业整体3.2%的增速；另外还需警惕库存积压，成人服装库存周转天数121天，高于鞋类的98天。

森马依靠儿童服饰

2025年上半年，森马实现营业收入61.49亿元，同比增长3.26%，但归母净利润却同比大幅下降41.17%至3.25亿元，净利率仅为5.19%，凸显出规模增长与盈利质量的深层矛盾。

儿童服饰依然是森马的增长引擎，但毛利率承压。

儿童服饰板块上半年实现营收43.13亿元，同比增长5.97%，在总营收中的占比进一步提升至70.15%，较上年同期提高1.8个百分点。

该板块增长主要得益于巴拉巴拉品牌的市场深耕与海外拓展：森马不仅在国内优化门店布局，还成功进驻吉尔吉斯斯坦等新兴市场，海外线上线下零售额均实现持续增长。

然而，儿童服饰的盈利能力出现隐忧，毛利率为48.21%——虽处于高位，但同比下降1.34个百分点。

其原因包括：为维持产品竞争力，选用更高品质原材料导致生产成本上升；加大研发投入推高费用；加码营销推广力度，广告投放与促销活动增加使得销售费用攀升。

休闲服饰板块上半年表现乏力，实现营收17.23亿元，同比下降4.98%，在总营收中的占比降至28.02%，较上年同期下降2.43个百分点。

这一下滑态势与休闲服饰市场的激烈竞争密切相关：在消费者需求多元化、快时尚品牌冲击的背景下，森马休闲服饰未能及时精准捕捉市场趋势，导致市场份额被挤压。

值得注意的是，该板块毛利率同比提升4.65个百分点至43.22%。据了解，森马一方面通过优化供应链管理，在原材料采购环节重新议价以降低成本；另一方面对部分产品进行价格调整，以提升利润空间。

从渠道表现看，休闲服饰的渠道分化明显：直营门店收入增长34.78%至9.48亿元，主要得益于上海豫园MALL等新店开业及老店升级；但加盟渠道收入下滑2.8%至23.34亿元，反映出加盟体系对市场变化的适应能力不足。

在程伟雄看来，森马服饰以休闲服饰和童装为主营业务，受休闲市场低迷、加盟商订货积极性不高，以及童装市场竞争加剧、受低出生率影响无法持续做大等因素影响，业绩规模增长承压。

值得注意的是，森马收入虽高于361度，但归母净利润仅约为361度净利润的37.88%。这种差距主要源于森马“增收不增利”与361度“营收利润双增”的业绩分化，也体现出森马在费用控制、业务盈利效率上与361度的阶段性差距。

数据显示，森马2025年上半年净利率为5.19%，同比下降4.05个百分点；361度净利率为15.04%，森马净利率比361度低9.85个百分点。

尽管森马有46.7%的整体高毛利率，但29.65%的销售费用率、8.23%的管理费用率与4.98%的研发费用率合计吞噬了42.86%的营收，最终净利率仅5.19%。更关键的是，费用增速远超营收3.26%的增速，其中，销售费用增长17.67%，形成“增收不增利”的局面。

而361度实现“毛利率稳健+费用率可控”的盈利正循环：其41.5%的毛利率虽低于森马，但18.6%的综合费用率仅为森马的43.4%，最终净利率达15.04%，是森马的2.9倍。

在程伟雄看来，对森马而言，若要扭转“营收利润分化”的局面，需优先解决“费用效率”问题，比如优化线上投流ROI、关闭低效休闲服饰门店，而非单纯依赖儿童服饰提价或休闲服饰提毛利。