三只松鼠2025上半年全品类全渠道双轮发力

文丨李振兴

日前，三只松鼠发布的上半年业绩显示，营业收入54.78亿元，同比增加7.94%；归属母公司净利润1.38亿元。此前，三只松鼠创始人章燎原在“2025三生万物·生态大会”上的“全品类+全渠道”战略正在加速布局。

对于营收的变动，三只松鼠在财报中称，2025年年货节前移致一季度营收错档，二季度依托“D+N”全渠道体系，整体营收增速超20%。另外，线下分销重点推进日销品铺市并试水乳饮饮料，二季度渠道销售实现翻倍增长；洞察即时零售新机遇，探索打造自有品牌生活馆首店。

对于利润的变动，三只松鼠则称，坚果原料成本上涨，影响毛利率，部分线上平台流量结构变化，费率有所提升。线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端渗透；新增物业折旧及摊销费用上升。

从财报看，2025上半年，三只松鼠不断在全品类和全渠道上推进布局。

财报显示，在“高端性价比”总战略牵引下，三只松鼠加速零食产品上新，为全渠道适配并经营全品类零食。

主品牌“三只松鼠”实现营业收入49.78亿元，占总营收比例达90.87%，其中亿级单品矩阵和五千万级单品群共同构成三只松鼠业绩基本盘。子品牌矩阵成为新的增长引擎。儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”报告期内实现营业收入4.37亿元，占总营收7.97%，不仅保持增长态势更成功实现盈利。

全渠道战略，三只松鼠线上渠道持续优化“D+N”体系，第三方电商平台合计实现营业收入42.95亿元，占总营收78.42%。其中抖音系以14.78亿元营收，占26.98%，成为第一大平台。天猫系收入8.82亿元，京东系收入8.08亿元，保持稳定贡献。

章燎原将抖音渠道的成功归结为“组织能力的胜利”：“我们改变了定价体系、损益体系和组织运作体系，把上新流程极度简化”。

线下分销渠道爆发式增长，成为业绩重要推手。报告期内三只松鼠分销业务实现营业收入9.38亿元，同比增长40.21%，其中第二季度销售更是实现翻倍增长。

财报显示，期末三只松鼠经销商总数达2140家，较期初净增269家，其中北部区域增长最为显著，从494家增至575家。

另外，三只松鼠线下门店持续迭代升级。截至报告期末，三只松鼠累计开设门店450家，其中国民零食店353家，报告期内实现收入1.87亿元。区域布局上，江苏省表现突出，新增29家门店后总数达70家，合同总面积6475.47平方米。

值得注意的是，更具战略意义的是“三只松鼠生活馆”首店落地，新增现制烘焙、生鲜等高频品类，自有品牌占比超90%，开业3天销售额即破百万元。

章燎原在“2025三生万物·生态大会”上就曾表示，自有品牌的时代已经到来，这在山姆会员店、奥乐齐身上已经得到了强有力的验证。

从产品到渠道，需要供应链的支持，供应链基地建设成为三只松鼠品类扩张的坚实支撑。报告期内建成的华东供应链集约基地弋江零食园区，包含肉食、手撕面包、蛋黄酥三大工厂，七条产线覆盖五大品类，大幅提升零食自产比例。

加上已落地的东区（安徽芜湖）、北区（天津武清）、西南区（四川成都）基地及新增签约的华南（广东佛山）基地，三只松鼠四大供应链网络已形成协同效应。华北武清基地通过“腾笼换鸟”模式改造闲置厂房，实现25条分装线日产能150万袋，承接北部地区“2市7省”配送服务。

三只松鼠还推动了“小而美网络型组织”，将品类开发转化为最小经营单元，培养出众多Z世代“MINI-CEO”。“每一个人的成果能够被客观公正评价，并获得合理激励”的机制，促使年轻团队主动抢攻新项目。