净亏1.9亿，关闭大量门店，创始人退位，“高端零食第一股”败了？

最近几年，良品铺子的日子很不好过。

数据显示，良品铺子已经连亏两年。2024年亏损4600万，到了2025年，亏损幅度更是扩大至1.48亿。为了止损，两年内关店超过1500家，市值也从巅峰时期的300亿跌至如今的40亿出头。

面对节节败退的局面，良品铺子其实早将目光投向了当下火热的“银发经济”，试图通过押注“银发零食”来自救。为此，他们推出了主打控糖食品的解唐忧食品品牌。然而，两年多过去了，现实却极其骨感，在财报中，我们几乎查不到该业务任何像样的销售贡献。

被误读的“银发零食”

在做银发零食这件事上，绝大多数品牌第一步就走错了，因为它们对老年人的消费心理存在一个极其普遍的误区：认为老年人只吃健康食品、只吃药，不吃零食。

这其实是大错特错的刻板印象。

根据多项消费数据调查显示，60岁以上的老人每天吃零食的比例高达35%，在某些特定年龄段和地区，这个比例甚至比年轻人还要高。老年人并不是不吃零食，而是他们的零食消费呈现出一种两极分化的特征。他们只吃两类产品，中间地带几乎是一片空白。

第一类：追求“好吃”的享受型零食。

很多做健康食品的人，一厢情愿地认为老年人为了健康可以牺牲口感。但事实是，随着年龄增长，味蕾会退化，消化功能会减弱，老年人对食物的敏感度在降低。这个时候，他们更渴望那些味道浓郁、口感分明的食物。

他们喜欢软糯的、易嚼的、味道好的食品。比如传统的蒸蛋糕、软麻花、桃酥、甚至是某些高糖的糕点。在吃这类零食的时候，谁管它健不健康？口感才是第一位的。

对于老年人来说，大半辈子都在为家庭、为子女操劳，老了之后吃一口甜的、软的零食，是他们为数不多的、低成本的自我犒劳方式。如果你拿一块吃起来像嚼蜡的“全麦无糖无油硬饼干”给他们，他们宁愿不吃。

第二类：具有明确“功效”背书的刚需型零食。

老年人在另一方面又极其务实，尤其是当他们面临慢性病困扰时。他们会吃另一类零食——确实有功效的食品。但请注意，这里的“功效”不是品牌方自己印在包装上的“低脂、低卡、轻负担”，而是必须有硬核背书的。

比如有特医食品（特殊医学用途配方食品）批号的、医生推荐的、吃了真的能平稳血糖或改善便秘的产品。老年人比起天花乱坠的广告，更加相信权威。他们愿意为了一张“特医食品”的蓝色帽子背书花钱。

反观良品铺子的“解糖优”，卡在了一个极其尴尬的中间地带。

解糖优主打的是低GI控糖食品，产品线包括控糖主食、控糖零食、健康饮品等，听起来非常科学，但问题在于：它听起来像药，吃起来也像药。

它既没有做到第一类的“极致好吃”，让老人愿意为了美味去买单；也没有做到第二类的“极致功效”，拿到特医食品的权威背书。

其实，老年人首先是人，其次才是老人。人对于食物最基本的要求就是好吃。你做一个在科学上很正确、营养配比很完美，但吃起来索然无味的东西，复购率真的会降低。

没有复购，生意就成了一锤子买卖。靠首次购买的尝鲜心理，根本撑不起一个品牌。

何去何从？

“银发零食”确实是一个不可多得的蓝海市场。

随着中国老龄化进程的加速，数亿老年人对好吃且健康的零食有着巨大的需求。但这片蓝海里暗礁密布，并不是谁都能在里面畅游。

面对良品铺子如今的窘境，建议两条路：

第一条路：要么就不做，回归主业。

如果良品铺子没有决心彻底重塑一个团队、一套体系来做银发经济，那就趁早止损，把精力、资金和资源全部放回年轻人零食的主页上。

现在的零食赛道，前有零食很忙、赵一鸣等量贩巨头在下沉市场大杀四方，后有各种白牌产品在线上疯狂内卷。良品铺子如果三心二意，不如砍掉边缘项目，集中火力打好商战。

第二条路：要么就认真做，全面重构产品与渠道。

如果良品铺子认定银发经济是未来的战略支点，那就必须换一套完全不同的打法。

首先是产品上的重构。不能再让传统的零食研发团队去兼做老年食品。必须聘请真正懂老年人营养学、临床营养学的专家团队来重新设计配方。把口感放在第一位，解决“低GI食品不好吃”的行业难题。

同时，要砸钱、砸时间去做临床试验，争取拿到“特医食品”等权威背书。让产品不仅好吃，而且在医学上真正站得住脚，让老年人买得放心、吃得安心。

其次是渠道上的另起炉灶。良品铺子必须放下身段，放弃依赖现有商圈门店的幻想。要自建或合作进入老年人的专属渠道，比如药店、社区养老驿站、私域及社区团购。

银发经济的钱，是慢钱，是信任的钱。它不是靠砸几个亿的广告费、搞几场直播带货就能轰出来的。它需要品牌沉下心来，去理解老年人的生理痛点和心理需求，去铺设那些看起来不起眼但极其精准的毛细血管渠道。

如今的良品铺子，正站在十字路口。