看上六道口年轻客群 新辰商业拿下圣熙8号

位于北京市海淀区六道口的圣熙8号购物中心在运营上将易主。9月4日，北京商报记者走访看到，圣熙8号及八号广场正在进行改造，引进了霸王茶姬、德云社等一众新品牌。北京商报记者独家获悉，新辰商业以轻资产形式接手运营圣熙8号，下半年将以新辰里学清路店为名入市。长期以来，六道口拥有众多高校学生，年轻力消费潜力有待挖掘。不过该区域仍面临消费外溢现象，新辰里的入局有望丰富周边消费内容。值得注意的是，周边不乏五道口购物中心、嘻番里等成熟项目，新辰里想要脱颖而出，还需在业态组合、运营策略方面做出差异化内容。

北京商报记者在走访过程中看到，圣熙8号场内的物美超市等商户仍在正常营业

新辰商业接管运营

原归属物美旗下的圣熙8号，在迎来新操盘者后，将面临众多新变化。北京商报记者看到，圣熙8号场内出现了多处围挡，从围挡的宣传可看出，项目引进了Wagas、好利来、霸王茶姬、火财盒烤肉等品牌。不少围挡还标出了“新辰里”相关字样。商场门口的一则公告显示，该项目于今年7月起进行分时段、分区域升级改造，项目将更名为新辰里购物中心。

公开资料显示，2010年开业的圣熙8号曾归属于物美集团旗下，是物美在北京市场推出的第二个百货品牌。北京商报记者从新辰商业集团方面了解到，目前新辰商业已经接手原圣熙8号项目，改造之后以新辰里学清路店为名入市。其中，新辰里学清路店的一至三层由新辰商业集团进行运营，项目门前的八号广场由新辰商业集团与塔院股份共同操作。

北京商报记者在走访过程中看到，目前，圣熙8号场内的物美超市、爱艺国际舞蹈中心等商户仍正常营业。工作日的下午时分，物美超市店内有不少顾客在采购商品。物美超市的一位工作人员透露，新辰里学清路店整体开业后，物美超市仍将继续经营。

变身为新辰里学清路店后，该项目的定位发生了明显变化。新辰商业集团相关负责人表示，新辰里学清路店定位为“年轻人的生活方式”，整体改造思路概括为“年轻、活力、创新”，将致力于打造一个年轻化的购物环境，通过现代感装修风格、创意的空间布局等吸引年轻客群。

挖掘年轻消费力

按照规划，新辰里学清路店及八号广场的核心消费群体为年轻学生、科技工作者及追求品质生活的家庭。数据显示，新辰里学清路店及八号广场周边客群偏年轻化，其中3公里范围内居住客群41万人，35岁以下占比约70%。据上述新辰商业集团负责人介绍，项目改造后将迎合年轻客群打造创新的业态组合，为周边年轻客群及大学生群体提供更加多元化、个性化的消费体验。

处在拥有众多高校、写字楼的六道口商圈，新辰里学清路店的客群以年轻群体为主。在中国社区商业工作委员会专家委员潘好龙看来，该项目所处商圈周边高校众多，如中国农业大学、中国矿业大学、北京林业大学等，年轻人的人口密度较大，选择年轻定位相对准确。

近年来，年轻力项目受到市场热捧，以THE BOX朝外为代表的非标商业吸引了大量关注，但想要成功出圈，对运营方有着极高的要求。潘好龙认为，非标项目面临的最大挑战是定位的选择，确定项目定位后，还要有与定位相关的支撑商家、商户，且这些业态或品牌本身又是非标的，这是品牌在招商上需要克服的难题。

北京商报记者注意到，新辰里学清路店及八号广场还规划引入德云社这一品牌。近年来，“剧院+商业”形成招商新模式，如银泰in88引进单立人脱口秀、通州区远洋乐堤港引进幕幕剧场等。对此，新辰商业集团负责人表示，德云社作为中国传统相声文化的代表，拥有一定粉丝基础，而当下消费者对于高品质、有文化内涵的休闲娱乐需求日益增长，希望能让消费者在购物之余，进一步满足精神文化层面的需求。

吸引区域消费回流

新辰里学清路店入市，或将为区域消费提供更丰富的内容。北京商报记者盘点发现，新辰里学清路店周边商业项目主要有嘻番里、五道口购物中心、清河万象汇等。整体来看，区域消费内容远远不足以满足周边消费者的需求，消费外溢现象明显。潘好龙表示，该项目将进一步丰富学清路片区的商业业态，补充区域商业的短板，并吸引消费回流。

不过，新辰里学清路店也难免与现有商业项目产生一定竞争。嘻番里的目标客群为“Z世代”的年轻人，项目主打ACG沉浸式体验，而清河万象汇的体量相比来说更大，业态的丰富度也更高。“新辰里的辐射范围可能主要是周边3公里，项目需要针对这一区域的特点做出差异化内容”，潘好龙表示。

值得关注的是，项目整体规划的业态组合中，零售业态占比明显。据介绍，新辰里学清路店及八号广场的招商工作已基本完成，其中零售业态占比为60%，生活配套服务和餐饮占比分别为24%、16%。相比一般的项目来说，其零售占比较高，餐饮业态占比则相对较低。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，新辰里学清路店“年轻、活力、创新”的方向符合区域消费特点，但从业态比例上看，想要增加对消费者的吸引力，可以适当增加一些餐饮品牌和文化艺术类的项目，有助于拉动场内整体的客流。赖阳表示，“项目还可以在零售中联动文化IP，增加消费者的冲动性购买行为，或是增强年轻人的参与、互动，才能在区域商业中脱颖而出”。