春节提振作用减弱，传统礼盒线下遇冷，销售“爆发期”缩短

春节假期销售，通常被零售业看作是评估上半年业绩走向的晴雨表。而从2025年春节销售情况来看，此前能够明显拉动门店销售的节庆促销效果正在逐渐减弱。

据商务部商务大数据监测，今年春节假期前4天（1月28日至31日），全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4%。对比2024年、2023年数据来看，春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长分别为8.5%、6.8%。

虽然今年春节假期全程数据尚未发布，但考虑到春节销售通常在农历除夕夜前一周到半个月之间爆发，农历初四后增长有限，可以预估今年春节销售整体增幅或为三年内最低。

具体到零售企业来看，反映春节销售同比变化为持平或微增的企业为大多数。一位向国内多家头部零售企业供货的食品供应商表示，“春节销售属于正常水平，能稳住就不错了”。可以说从整体出货量来看，春节未能带来大幅增长。

其中大卖场等传统零售业态主要依靠年货销售提振业绩，类似于沃尔玛、山姆会员店、大润发等企业在1月28日前有一轮明显的业绩增长。区域零售企业青海一家亲超市也表示其同比增长十几个点，浙江某零售企业表示四家店中，三家老店可比都有增长，一家新店表现超预期。

折扣店业态相关企业透露称折扣常态化，销售增长幅度不大。例如乐尔乐相关负责人表示“总体较好，大单品跑出来后机会更多了”；零食有鸣春节销售额与去年同期持平；但广西某企业则表示情况不好。而一家全国性连锁高端超市业态相关负责人则表示品类销售“按照农历对比的话，基本稳住持平”。

生鲜电商等线上平台销售预估较为乐观。叮咚买菜表示其预计今年春节前后的整体销量同比去年能增长20%左右。

可见，春节销售增长有限。以往能够为全年贡献20%销售额及60%利润额的提振作用明显减弱，需要零售企业早做准备。

这里有两个明显变化。一是春节销售“爆发期”时长显著缩水。

此前，“过了腊八就是年”，零售企业甚至可以围绕春节展开两个月的“超长”销售季。CNY营销也是各大快消品牌重点攻破的业绩增长点。但从今年来看，不少企业反映这一“爆发期”已经缩短至这5-7天。

中国连锁经营协会采购委对全国连锁超市企业开展了2025年春节期间各商品分类的销售预测调查显示，53家企业中预计销售高峰持续5天以内的有16家，占比30%，预计持续6-10天的有27家，占比51%，预计超过10天的有10家，占比19%。整体来看，连锁超市企业普遍认为销售高峰持续天数相较以往偏短。

从实际情况来看，湖南某零售企业表示增长时间短，仅在年前3天与年后2天爆发；江苏一家超市企业负责人表示“今年的春节爆发期启动较迟，节前一周才开始增长。来得快、去得也快”。

表面上看，这是受春节放假、返乡客流流动等因素影响。但从底层变化来说，节点性促销拉动效果减弱，常态化平价运营成为趋势才是关键。例如沃尔玛强调的真正实现EDLP（天天平价），就是要与供应商达成战略共识，摒弃促销的依赖，降低运营、沟通和决策成本，最终实现提升效率。

二是传统年货礼盒线下销售遇冷。

上海一位超市相关负责人表示今年的年货礼盒进货量本就不多，担心压货。但从销售情况来看，动销率也未达预期。其中坚果、乳制品、白酒、水果等礼盒平均动销率为30%。茶叶礼盒销售更是明显下降。

但从线上来看，上述年货礼盒销售出现了一定程度地转移，外卖买年货成为新变化。美团数据显示，自腊八节平台联合全国连锁商超、便利店和零售商开启年货节以来，多种年货热销。连锁商超、便利店年货外卖销售持续走热，白酒销售额环比节前增长超过110%，年货礼盒类商品销售额环比节前增长近100%；平台上车厘子商品搜索量环比节前增长超过170%。

叮咚买菜商品总监杨有恒对媒体表示，近几年，年轻人选购的年货礼盒无论是包装还是产品形式都变得更加新颖和有趣。今年，叮咚买菜的年货礼盒推出了超300款礼盒商品，商品选择上也做到了兼具品质和性价比。其中“好意头”水果系列以及与泸溪河联合开发的糕点系列产品等，成为特色“创意年货”的代表，深受年轻消费者喜爱。

在此基础上，春节销售体现出了一定的品类增长趋势。加工食品、水产、新兴品类成为零售企业关注点。

以春节营销节点来看，渠道消费更趋细分，不同渠道均有其相应的品类销售热点。例如乐尔乐分析有三个品类趋势。分别是散装类零食、低糖类食品及大包装网红食品、以及牛奶类大单品。M会员店表示水果礼盒、自研烘焙、水产年菜是其增长亮点。其中水果品类整体销售环比上月增长超过80%；一斤草莓蛋糕热卖成百万明星单品。

盒马数据显示，年货节启动近一个月，海鲜、年宵花等年货销售迎来增长。其中，盒马帝王蟹销售同比增长118%；年宵花销售同比去年涨七成，银柳福桶“有钱花”系列销售同比去年增长4倍。

长期来看，加工熟食是实体零售商超计划吸引顾客重新到店的重要品类。

这一方面是以门店现制现售品类为代表的烟火气产品。例如中百超市看好熟食加工品类的发展前景，在门店展开生熟联动实验。就拿猪肉品类来说，通常一家调改店单日可销售数头白条猪。其中一部分肉品会由刀手在门店分割，给消费者以新鲜感；另一部分肉品则会在门店加工成调理品、半成品等食材。

另一方面，能够保障品质、口感的预制菜等半成品食材，也属于增长品类。有零售企业表示，春节期间消费者对于预制菜的接受程度明显高于往年。尤其是预制年菜组合销售情况超出预期。

M会员店相关负责人表示，“团队提前半年就针对华东地区的年俗年宴习惯进行了调研和访谈，围绕当地消费者需求进行了多款年节特色产品研发。比如江浙沪地区年夜饭必吃的‘全家福年宴锅’，我们精选手工鱼丸、蛋饺等传统美食入内搭配，丰富团圆宴锅物选择；增加引进江苏地区十分受欢迎的海门羊肉，卖场内现切现卖，门店吊挂售卖热气羊肉，为年节氛围增加了一丝烟火气。”

叮咚买菜推出了可荤可素的大盆菜、蒜蓉粉丝蒸波士顿龙虾、徽州臭鳜鱼、松鼠鳜鱼、内蒙古烤羊腿、本帮走油蹄髈、广式乳鸽等等各地方特色大菜。“这些菜品用的都是高品质的原材料，高度还原地方传统的口味，而且通过即热即烹就可以轻松复刻出线下餐厅的味道。”叮咚买菜官方表示。

《第三只眼看零售》了解到，基于上述春节销售情况，零售企业也对新年做出预判。整体来看，同区域内企业间销售差距拉大是一大特点，企业大多调整利润预期，关注中基层员工，做好长期布局。

例如ALDI奥乐齐表示将基于低价战略，深度洞察本土市场的动态与消费者需求，聚焦探索“硬折扣生鲜杂货超市”的零售模式，不仅将持续在产品上迭代升级，如针对消费者需求开发健康方向，带有清洁标签（Clean Label）的产品。同时还将以稳健节奏推动扩张步伐，进一步深耕华东市场，为更多的消费者带来“好品质 够低价”的产品。

一位区域零售企业老板计划开设1-2家新店，重点做品类调整。其中小店做生鲜加工产品，需要精选产品品种、控制品质、平衡收入和成本；其他商品精简品种，主推高价值大单品。同时调整全员激励方案，上调待遇；建立基本工作流程标准体系。