百果园怎么了？

百果园的现状引发了关注与质疑。

近期公布的财报信息显示，百果园在去年关闭了近千家门店，出现了销售下降、亏损严重的问题。去年，百果园还曾被曝光存在食品安全问题，较高的产品定价也饱受消费者诟病，甚至将其称作“水果刺客”，会员数量也有所下滑。

百果园是国内规模最大的水果连锁品牌。近年来，整体业绩持续增长。去年公司还调整了战略，在原本定位高端的基础上，还在进行品牌升级，以此强化产品优势和品牌形象。提出了千亿规模、万家门店的目标。但就全年业绩看，百果园增长趋势中断，遭遇较大“危机”。

百果园究竟怎么了，为什么经营状况会在一年内发生如此大的变化？去年“高端化”战略调整的影响有多大？

百果园对此回应称，这是由于消费降级导致门店销售遭遇较大阻力，因此公司推行“收缩战略”，鼓励加盟商关掉效益欠佳的门店，将资源集中于优势门店。同时，战略调整中用于门店翻新、营销等费用增加，以及优化产品结构降低毛利率，导致了成本增加、利润下降。

在从业者看来，这些直接原因自然不容忽视。但若从更长期的角度来看，百果园当前的困境则有更深层次的原因。

一方面，百果园长期坚守的“高端”定位，难以满足目前消费者对于“高性价比”的追求。另一方面，水果市场逐渐成熟，百果园此前“专业”“品质”的优势逐渐被削弱。目前，线上线下等众多渠道，都在分流专业水果店的生意。

实际上，百果园的业绩在2024年以前就已经出现了下滑的趋势。同时，鲜丰水果、洪九果品的业绩也普遍承压。这足以说明，百果园与水果连锁品牌们面临的根本挑战来自，整个市场竞争环境的变化。从这一角度看，百果园今天的局面有其产生的必然性，而原有的战略也难以支撑进一步发展。

困境早有苗头

目前看，百果园从扩张走到了收缩阶段。

2019年到2023年，百果园门店数由四千多家增加到了超过6000家，每年新增门店均超过了400家。销售规模则从不足90亿元增加到了114亿元，也均实现了盈利。2023年，百果园还新增了443家门店，营收与利润均达到了历史最高。

但去年情况则急转直下。2024年，百果园的门店数量减少九百多家，关店超过15%。同时，预计销售同比下降15%，亏损达到3.5亿—4亿元。按此计算，百果园的门店将减少到5100余家，营收则将跌破百亿元。整体规模回到2021年的水平。

实际上，2024年年初，百果园仍在规划持续扩张。发布的新战略提出要利用接下来的十年，冲击万店与千亿规模的目标。

但上半年，百果园的销售利润均出现了明显下滑。其中，销售同比下滑11%，净利润下滑了66.7%。下半年则延续了这一趋势，最终导致规模不增反降。百果园表示，其业绩主要受到新战略落实增加营销开支、降低毛利率以及整体消费能力下降的影响。

据了解，百果园在2024年大幅增加了营销投入，上半年销售费用增加了22.6%达到了2.97亿元。

下半年，百果园推出了“高品质高性价比”战役，通过“好果报恩”活动为消费者提供高性价比的水果。例如，9.9元/盒的秘鲁蓝莓，29.9元/斤的车厘子等。同时，为加盟商提供了扶持政策。从去年8月份开始，百果园暂停收取特许加盟费，为新开店的加盟商提供了每月营业额4%的补贴（第二年为2%）。

从去年业绩看，这一调整确实带来了成本的增加，但似乎并未有效拉动门店与销售的增长。近期，百果园常务副总裁焦岳对媒体表示，这些举措短期内会让企业面临一定的盈利压力，但这些投入是必要的。

“百果园今年大规模地关店与业绩下滑并不算突然。它所面临的压力此前就已经显现出来了。”一位水果行业从业者说道。

过去几年，百果园虽然保持着营收增长，但增速则在不断下滑。2021年还保持了16.21%的销售增速，但到2023年这一增速就已降低到了0.69%。更为重要的，尽管始终维持每年四百多家店的开店速度，但销售规模并未实现相应的增长，平均单店的营收也在不断下滑。

以近期数据为例，2024年上半年，百果园监管的加盟店的单店平均半年收入从100万元左右降低到了85万元左右。

与此同时，百果园的盈利能力也相对有限。在商品价格相对较高的情况下，毛利率始终维持在11%左右。近年来，净利率最高仅为3.2%，最低则仅有0.5%。这种情况下，面临成本增加、利润下降，经营状况达不到预期，就会出现加盟商大量关店离场的情况。

出于止损目的，百果园鼓励加盟商关掉业绩不好的门店也属合理。但在大量关店后，仍出现严重亏损，其门店经营现状似乎不容乐观。

“成败”皆因高端

2023年的年报中，百果园提到了消费多元化持续，高品质消费需求增长。公司的战略也将从“好吃”调整为“高品质水果专业领导者”，进一步走向高端。

在此之前，百果园的“高端”已经声名在外。消费者基本的共识是，百果园的水果卖得更贵。在被看作“水果刺客”的同时，百果园也凭借着足够高的商品品质，吸引了一批稳定的消费者。据了解，截至2023年，百果园已有117万的付费会员。

“此前，国内水果市场相对混乱，商品良莠不齐、稳定性差。在这种情况下，百果园关注商品且足够专业，能为消费者提供品质稳定的商品。加之国内处于消费升级之中，愿意为高品质的商品多付费。因此，百果园具备显著的竞争优势。”一位零售从业者说道。

不过，当前的市场环境已经完全不同，百果园所具备的这一优势也不再显著。

目前，消费者对于商品性价比的关注度明显提升，减少非刚需消费的趋势明显。反映到水果上则是消费频次与消费支出均有所下降。此前会购买进口水果的客群开始购买国产水果作为替代。这种情况下，高质高价的水果也逐渐失去了市场空间。

“我们去年也经历了比较明显的下滑，今年的关键就是如何生存下去。”一水果店负责人说道。春节期间，一些零售企业的水果礼盒销售也未达到预期。

去年，水果整体价格也出现了下滑，车厘子、蓝莓等高端水果更是大跳水。加之零售企业出于竞争需要，也在不断降价。因此，百果园想把更好品质的商品，卖出更贵的价格的目标，也难以实现。

同时，百果园面临的竞争也在加剧。近年来，零售企业开始重视商品品质，采用进行源头直采、订单采购等方式，进行水果采购。经营专业性提升的同时，也提升了商品品质。

目前，消费者购买水果的渠道极大丰富，山姆、costco、盒马等为消费者提供了选择优质水果的途径。即时零售、社区团购等渠道在便利性上也极具优势。此外，商超也在不断调改。据了解，陕西一超市通过品类管理的方式，带动水果销售同比增长超过20%。这些企业都在切分百果园的生意。

反观百果园在其他企业压缩成本，降低售价的当下，还在增加营销支出，提升品牌定位。这进一步削弱了自身的竞争力。

去年315晚会曝光了百果园使用腐烂水果制作果切等问题。虽然这属于个别门店行为，但也造成了一定的“信任危机”，让消费者对于百果园的商品品质产生了质疑。

“你总要给消费者一个到店理由。”有从业者说道。但就目前来看，百果园对于用户的吸引力正在下降。一个显著的现象是，2024年上半年，百果园付费会员数量下降了10万人，减少近10%。

也正如此，去年下半年开始，百果园开始调整战略。在经营中开始更多强调高性价比，而非年初确定的“高端化”，通过平价甚至低价商品来吸引消费者到店。

焦岳表示，当前国内市场消费升级与降级结构性并存，消费者对于水果品质和性价比的需求日益增加。基于这一洞察，启动了“高品质高性价比口碑战役。”“我们希望让消费者用同样的价格享受到的产品和服务更好。”他说道。据介绍，去年下半年百果园的销售额、来客率以及新老客拉新唤醒率等经营指标均有增长。

目前看，高端战略已经难以支撑百果园的持续发展。但新的战略能够发挥多大作用尚且未知，毕竟在水果这个高度分散的市场中，商品性价比的竞争也只增不减。