山楂树下杀入养生水赛道，能复制30亿神话吗？

继元气森林、好望水之后，山楂树下也加入了养生水大战。北京商报记者注意到，近日山楂树下上新了一款养生水系列产品“山楂草本植物饮”。以餐饮和礼品场景为突破口，山楂树下异军突起，但同时产品品类单一及缺乏年轻化的问题逐渐浮现，阻碍其进一步拓展市场。山楂树下推出养生水，希望打造“第二增长曲线”，但随着中式养生水市场不断扩容，市场竞争也不断加剧，晚到一步的山楂树下能否破局值得关注。

功能性质疑

近日，山楂树下通过官方账号发布“山楂草本植物饮”新品。以山楂作为核心原料，搭配乌梅、陈皮、贡菊、玫瑰、荷叶、芦根等草本植物，形成“轻享生活”“和颜悦色”“消然自在”等细分功能线，强调0蔗糖、0香精、0脂肪的产品特点。

在“冠芳山楂树下”社交官方账号中，该新品被打上“山楂树下草本轻养”“养生”等标签，同时暗示产品“解乏”“提神”等功能。目前，山楂树下“山楂草本植物饮”有山楂乌梅陈皮、山楂荷叶芦根、山楂贡菊玫瑰三个口味。在山楂树下官方旗舰店，每箱山楂草本植物饮65.55元，每箱12瓶500ml装。

乌梅、陈皮、贡菊……这些中药材被写在产品外包装，很难不让人猜测其养生功效。在山楂树下的宣传中，这些成分被描述为“山楂的热情，陈皮的温润，玫瑰的芬芳，荷叶的清爽，让草本香气自然释放……”有消费者表示，“看名字就感觉对胃友好，还助消化”。

但在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，山楂树下“草本植物饮”加入中药成分，宣传“解腻”“养生”等功能，需谨慎对待。

实际上，山楂树下“山楂草本植物饮”新品仅强调配料表干净，不添加香精、色素、防腐剂，并不意味着有养生的功能。

詹军豪表示，“依据广告法，普通饮料不得暗示具有医疗或保健功能，除非有科学依据且审批通过。若山楂树下能提供充分证据证明功效，且宣传合规，则不算噱头，反之，就可能有营销噱头的嫌疑。但企业应严格遵守相关法规，避免夸大宣传，确保宣传内容真实、准确，以维护品牌形象和消费者信任”。

山楂树下是山楂饮品行业头部品牌，为天津冠芳可乐饮料有限公司旗下的核心大单品，专注于生产山楂饮料。2010年，冠芳推出山楂树下品牌。2017年，“山楂树下”商标注册成功，逐渐从华北走向全国市场。2022年，山楂树下的年销售额突破21亿元大关，市场份额超过50%；2023年，其年销售额突破25亿元；2024年，其年销售额突破30亿元。

产品单一困境

北京博研智尚机构报告显示，2018—2023年，中国山楂休闲食品市场的复合年增长率（CAGR）为9.2%。2018年市场规模为75亿元，到2023年增长至120亿元。预计到2025年，市场规模将进一步扩大至150亿元，复合年增长率将达到11.8%。

随着山楂饮料市场扩容，引来众多玩家布局。2018年，好望水的母公司上海肆望饮料有限公司成立，并分别于2020年、2021年完成近千万元融资。相关数据显示，好望水在2022年实现5亿元的营收，市场份额位列行业前三。截至目前，全国涉及“山楂”的企业数量超过1.3万家，行业竞争进一步加剧。

面对同品类的竞争，山楂树下一方面强调供应链优势，如集团投资亿元与当地政府合作建设万亩山楂果园种植基地，打造鲜果冷藏库2万余平方米，加强山楂生产收购运输质量管理，确保生产原料质量；另一方面通过代言人塑造品牌年轻化，2019年签约关晓彤为代言人，2021年进一步升级为“关晓彤&范丞丞”双代言人模式，强化对年轻女性与泛娱乐消费群体的覆盖，并通过明星粉丝效应提升社交媒体话题度。

尽管山楂树下通过市场推广和品牌建设，取得了较大的市场份额，但产品单一、缺乏年轻化，影响了其市场扩展。为迎合消费趋势，山楂树下推出了山楂气泡果汁饮料、山楂果汁饮料等细分品类，但仍摆脱不了山楂饮品这一标签。

2024年，元气森林推出“元气自在水”，上市4个月销售额突破1亿元，成为元气森林史上最快破亿单品。同年，好望水推出“照顾系列”，主打“药食同源”概念，杀入中式养生水赛道，从而扩大产品矩阵，半年内销售额破亿元。2025年，康师傅和统一也相继布局养生水，前者拿出“决明子大麦饮”“枸杞菊花茶”，后者推出“熊津天空大麦饮”和“熊津决明子饮”。

山楂树下此时推出养生水，需要面对新老品牌的两面夹击。对于山楂饮料这一类佐餐饮品来说，十分依赖餐饮场景和送礼场景，这一点养生水与之比较契合。

詹军豪认为，“植物基饮料崛起，山楂树下入局养生水品类有望打造‘第二增长曲线’。但应强化差异化品牌定位，通过产品创新、营销年轻化、渠道拓展等方式应对同质化挑战”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“从整体去看，对山楂树下的前景并不乐观，首先其品牌效应、规模效应都还没显现出来，以目前的打法，很难形成大的消费基数，其未来的路并不好走”。

对于新品推广策略、山楂饮料差异化等问题，北京商报记者通过邮件向冠芳公司发出采访函，截至发稿未收到回复。