菲仕兰张展红谈战略：三个关键词驱动双位数增长

文｜杨泽世

“一季度的业绩表现远超预期，对于今年业务继续保持双位数增长很有信心。”荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红在媒体交流会上指出。

5月30日下午，张展红出席由菲仕兰联合中国乳制品工业协会共同主办的2025中国奶商指数发布会暨牛奶嘉年华活动，并在加入菲仕兰半年多之后首次接受媒体采访。

交流会上，他介绍了对行业发展趋势的洞察和看法，并表示将通过“聚焦、敏捷、凝聚力”战略，做大做强核心业务、持续创新、持续发展。

有信心继续双位数增长

“2024年皇家美素佳儿三段产品已经成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU的销量冠军，一年的销售超过了1000万罐。”张展红透露。

根据尼尔森IQ最新数据，2025年第一季度，在包含母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商）的婴幼儿配方奶粉市场（不含羊奶粉），菲仕兰旗下美素佳儿的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。

张展红指出，婴幼儿配方奶粉市场规模持续收缩，消费者更加注重品质和体验。下线市场增长速度更快，渠道来看线上超线下，品类增速高端超中端。行业呈阶段性回暖迹象，总体下降变缓，整个婴幼儿配方奶粉品类增速已经从2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，而且更重要的是一段和二段呈现正增长，超高端品类和跨境电商业务增长显著，但何时行业能转为正增长还需观察。

他表示，“背靠菲仕兰150多年积累的乳业经验，自家牧场和‘从牧场到餐桌’的奶源、全产业链优势，以及在中国市场已经建立的优势，我们还是给自己树立了比较高的目标，对于今年业务继续保持双位数增长很有信心。”

据张展红透露，菲仕兰全球总裁来华期间表态，对中国市场非常有信心，中国市场是菲仕兰核心的业务增长单元，所以会继续加大投资。同时，他也支持中国团队提出的敏捷战略，以及认可对下沉市场的稳健布局。

“聚焦”核心业务

《2025中国奶商指数报告》显示，新生代父母在给孩子选购婴幼儿配方奶粉时，60.5%的消费者关注更丰富的营养成分、54.1%的消费者青睐有机食品，超40%的消费者关注奶源地和品质可追溯，超高端、高端产品、有机产品等细分市场迎来新机遇。

面对市场需求的不断变化，菲仕兰选择通过聚焦战略把握机遇。

张展红介绍聚焦战略时指出，要聚焦和拓宽菲仕兰的优势，包括自家牧场的奶源优势，确保奶源品质和全产业链的品质管控；要进一步加强消费者洞察，加大研发投入，加快推出新产品，继续完善产品线，在奶源品质和营养功效上持续突破，包括过敏婴幼儿营养解决方案，并进一步细分免疫力需求。

据悉，菲仕兰于今年4月推出了有机新品皇家美素佳儿莼悦，定位“私藏1%的珍奢有机”，以全链路有机溯源，进一步完善了皇家美素佳儿的产品矩阵。

张展红进一步指出，“把在免疫力和消化赛道建立的优势不断提升，并从现有产品拓展到更多细分品类，比如儿童奶粉。事实上，皇家美素佳儿旺玥儿童奶粉已经引领了儿童奶粉领域的品类增长和高端化。另外，更加稳健地做好渠道建设，包括下沉市场的开拓，确保跟合作伙伴共赢。”

谈到当前市场上热门的成人营养品市场，张展红表示将从三个原则进行探索，首先需要锁定目标人群妈妈，通过优质的产品和服务满足妈妈的营养诉求，赢得她们的认可。菲仕兰今年推出了全新升级的妈妈粉，凭借乳铁蛋白增强免疫力、低GI零蔗糖等四大硬核优势，精准满足妈妈的营养需求。其次，菲仕兰将依托荷兰自家牧场、奶源和配料优势，继续探索开发蛋白质补充类产品。最后，通过加强与电商和母婴渠道的合作，进一步覆盖婴幼儿配方奶粉之外来自妈妈群体的市场需求。

打造“敏捷”而有“凝聚力”的组织

在当今快速变化的市场环境中，敏捷是企业生存和发展的关键，凝聚力是企业发展的灵魂。

张展红认为，敏捷的核心是一切从消费者出发，快速响应市场变化和消费者需求。他鼓励全员通过走访门店，从客户、消费者等多维度深入观察市场表现，分析行业动态，寻找新的业务机会。基于对消费者需求的深刻洞察，推出更符合需求的产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

菲仕兰中国高级副总裁杨国超透露，“张总来了鼓励我们全员看店，我们手机上有APP，鼓励员工出差其中一个任务就是看店。”

“我们需要拿到更直接一手信息，因为在办公室里面读报表，所有的信息都是滞后的，全员看店能够把每个销售的动作可视化，同时要去店里了解清楚到底消费者需求发生了什么变化，客户的诉求发生了什么变化，竞争对手有哪些新的动作，这是我们特别要求团队去推进的。”张展红指出。

在企业内部，菲仕兰推行“行之以敬、追求卓越、共创菲凡”的价值观，推动员工对价值观能够“理解于脑、认同于心、实践于行”，形成团队凝聚力和战斗力。

菲仕兰的凝聚力由内而外，吸引了产业链上下游伙伴合作共赢。不久前，菲仕兰联合重要的合作伙伴，正式成立了“保护地球免疫力联盟”，为消费者提供优质产品和服务的同时，把可持续发展的理念带给更多中国家庭。