想教育消费者的百果园，自己要小心被趋势甩下车

对于好水果的价格，大家吵成了一片。

“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”日前，一段关于百果园创始人、董事长余惠勇回应水果太贵问题的视频，在社交媒体上广泛流传。

“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他并不清楚的，所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”他在视频中表示，“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不应求的，也是它贵的一个原因。我们一方面呢，可以听到百果园太贵了的声音，但另外一方面呢，我们百果园有几千万的会员，如果没有一批真正认识到百果园价值的顾客，那百果园也就不复存在。”

这一系列“教育消费者”的言论，激起了舆论情绪的极大反感。甚至有人将这一言论与钟薛高创始人那句“它就那个价格，你爱要不要”相对比，也有不少人将其对消费者的态度与爱康国宾起诉患癌客户并索赔千万一事，相提并论。

随着舆论争议的不断发酵，百果园的股价也开始出现显著下跌。8月11日开盘，应声下跌7%，市值缩水至仅约26亿港元。

对于相关言论所带来的舆论风波，百果园相关负责人表示，该短视频有意截取了董事长发言最具争议的部分制造对立，“完整的内容有前因后果，并非文中断章取义”。

然而，这一事件折射出的当下消费零售公司与用户之间的认知冲突，却具有这个时代特有的标本意义。

市值大幅缩水

事实上，百果园对于如今严峻的价格压力，并非毫无感知。在如今这个追求性价比的市场环境下，百果园遭受着极大的经营压力，也曾经努力进行过调整。

2023年1月，头顶“中国水果连锁零售第一股”光环的百果园在港交所成功上市。不过，从近几年的财报数据可以看出，产业作为一门，想要在水果零售这个长链条、高损耗、高成本的微利生意中赚到钱，并不是一件容易的事。

财报数据显示，2023年，百果园全年营收为113.91亿元，其中销售成本为100.76亿元，净利润却只有3.62亿元。2024年，百果园实现收入102.73亿元，同比下滑9.8%；所有者应占利润为-3.86亿元，近五年来首次出现净利亏损。

在亏损压力之下，资本市场的表现也十分低迷。

从上市之初总市值高达94.74亿港元，至如今股价在1港元上下徘徊，百果园股价年内已下跌近70%，市值缩水至不足27亿港元。

为了迎合当下消费市场对于性价比的追求，百果园在2024年财报中表示，2024年，公司零售事业群聚焦高质量发展，着力提升门店运营效能及重塑“高性价比”用户心智。调整品类运营策略，在品质可靠性基础上强化价格竞争力，全力打造“高性价比”品牌认知。

在这一策略的影响下，自2024年8月开始，百果园启动了品类运营体系升级，基于消费者行为数据重构“强流量属性大单品”与“极致性价比应季品”，持续优化产品组合。

渠道大变革时代的难题

不过，作为一个水果渠道商，百果园今天所面对的困难，远不仅仅是价格问题。中国消费者如今面对的是供给极大丰富的市场，这个“极大丰富”不仅指商品，也包括零售和电商渠道本身。

在如今这个各路渠道全面混战的时代，从线上到线下，从电商到商超百货，各个渠道都在费尽心力的拉拢消费者，希望能够在眼花缭乱的争夺一席之地。

今年2月，京东宣布入局外卖行业；4月中旬，美团正式发布独立即时零售品牌“美团闪购”；4月底，淘宝上线“淘宝闪购”，6月底饿了么并入阿里中国电商事业群，随后宣布500亿补贴计划。

以餐饮外卖这样的高频消费场景，带动并培养即时零售等相对低频的消费习惯。各大互联网平台纷纷下场，拉动市场的整体增长。

根据三大巨头7月份公布的日单量纪录显示：美团1.5亿；淘宝闪购8000万；京东2500万。到了8月7日-9日的“秋天的第一杯奶茶”期间，淘宝闪购连续三天的日订单量都超过了1亿单，并且8日和9日两天的日订单量份额首次超过了美团。

摩根大通在报告中估计，即时零售的增长将不可避免地对其传统的电商业务产生“cannibalization”（蚕食效应）。到2030年，即时零售GMV的56%将来自食品饮料、烟酒和日用品，这些正是传统电商的重要品类。

其中，生鲜品类的竞争也尤为激烈。各家实体零售超市也早就把水果当做了引流和贡献利润的核心品类，并针对榴莲、车厘子等热销“网红”水果采取了专项采购措施。而在生鲜电商平台上，应季水果也被平台给与了足够的流量曝光倾斜，吸引消费者。所以，对于普通消费者来说，想买“好水果”，也并非只有百果园一个渠道，而是有很多选择。

在这样激烈的竞争环境下，百果园也在尝试调整市场策略。

余惠勇曾表示，公司正经历前所未有的挑战。为了应对渠道分化、消费者购买力下降等问题，百果园正积极调整战略，向多店型拓展，并加大下沉市场和海外市场的布局力度。同时，公司还大力发展线上渠道，与第三方平台深度合作，希望通过多渠道营销提升销售额。

并且该公司计划通过战略性优化门店布局，集中资源支持优势门店，并系统性升级加盟商支持体系，推动门店整体运营效率和盈利能力的全面提升。

但这对于缓解百果园当下的困境，似乎远远不够。

对于一个生鲜细分品类销售渠道来说，可选的路径并不多。如果希望保持高价，就需要具备足够的品牌溢价，但放眼今天的零售市场，如山姆、胖东来这样，具备让消费者为其付出品牌溢价的渠道，寥寥无几。
而另外一条路，大概就是降价了，特别是在这一轮即时零售大战的狂轰滥炸之下，客单价都出现了普遍的走低。据媒体报道，京东、淘宝闪购入场前，美团的客单价超过 35 元，到了补贴最激烈的 7 月前两周，这个数字一度掉到 30 元上下，而竞争对手的客单价在 15 元 - 20 元之间。

虽然美团随后决定减少补贴，使得餐食订单（不包括茶饮）的客单价逐渐回升到 30 元 - 35 元左右。但面对仍然在全力进攻的对手，想要维持这样的客单价，显然并不容易。

而对于身处其中的百果园来说，要面临的挑战显然更为艰巨。虽然余惠勇认为，庞大的会员是百果园的重要基础，但数据显示，2024年底百果园付费会员仅剩85.4万人，比上一年减少了31.7万，降幅达27.1%。在市场的激烈竞争下，曾经的忠实用户，正在一点点的离开。

百果园的遭遇，不仅仅是高端水果零售行业整体低迷的缩影，更是渠道变革的时代洪流下，零售业所面临的系统性难题。从即时零售的异军突起，到生鲜电商、社区团购的多面夹击，传统零售模式如何才能在新变革中，收获新增长，或许将成为百果园需要长时间面对的严峻课题。