想把粽子卖给“外国人”，五芳斋的国际化行得通吗？

在“A+H”上市热潮中，上市刚满3年的“粽子第一股”浙江五芳斋实业股份有限公司（下称“五芳斋”）也开始谋划自己的赴港上市事宜。

五芳斋在公告中称，为加快公司国际化战略及海外业务布局，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，增强公司的境外融资能力，助力公司高质量发展，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟在境外发行股份（H股）并在香港联合交易所有限公司（以下简称“香港联交所”）上市（以下简称“本次H股上市”），公司董事会授权公司管理层启动本次H股上市的前期筹备工作。

在此之前，五芳斋总经理马建忠就曾公开表示：“‘粽子出海’是五芳斋下一步的重要战略”。显然，五芳斋不仅想把粽子、月饼卖给外国人，也想将“五芳斋”餐饮店开到海外。

“粽子”不好卖了？

作为全国首批“中华老字号”企业，成立于1921年的五芳斋在3年前成功登陆资本市场，成为“粽子第一股”。

不过，五芳斋并不以粽子为唯一业务。除了从事以糯米食品为主的食品研发、生产和销售外，还有餐饮业务。其中，食品业务包括粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品及其他米制品，也是五芳斋最大的收入来源。

不过，随着消费需求多元化和其他品类带来的市场挤压，粽子生意也越来越不好做了。

以今年上半年为例，五芳斋实现营业收入为15.92亿元，较上年同期增长0.66%；实现归属净利润1.95亿元16.70%；实现扣非净利润1.89亿元，较上年同期下降16.26%。

上半年，五芳斋的主营业务收入为15.56亿元。其中，粽子系列产品就为五芳斋贡献了13.31亿元的收入，占比超85.53%；而第二大收入来源为蛋制品、糕点及其他，收入为1.54亿元，占比9.87%；另有少量月饼系列收入（70.89万元）。剩下的7084.89万元收入则来自餐食系列。

从渠道收入来看，连锁门店为五芳斋贡献了1.93亿元的营收；电商渠道贡献了3.96亿元；商超渠道贡献了2.49亿元；经销商贡献了6.38亿元；另有其他渠道贡献了7998.56亿元。

由此可见，以经销商为主导的传统分销渠道依旧是五芳斋最重要的销路。不过，上半年，五芳斋的经销商较去年末减少了42家至620家。虽然五芳斋表示：“整体结构更为优化”，但其经销渠道的收入却同比下滑了4.55%。

不过，五芳斋直营高端商超渠道取得了8.59%的显著增长，五芳斋表示主要是因为与盒马、开市客、山姆等头部零售渠道的合作不断深化。

除了2.95亿元的收入来自电商渠道、627.12万元的收入来自境外之外，五芳斋的营收均来自国内。并且，有近8.4亿元的收入都集中在华东地区，另有1.46亿元来自华北……仅这两大区域收入占比就接近63.34%。

作为五芳斋的另一大业态，餐饮业务也是五芳斋的重要战略支撑。截至2025年6月30日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了496家门店，在华东地区的绝大多数高速服务区，都有五芳斋门店的身影。

对于餐饮业态，五芳斋除了建立标准化的中央厨房，实现了原材料统一供应、中央厨房统一生产、物流统一配送的标准化生产管理。公司的餐饮门店不仅承载着粽子、月饼等产品的终端销售，也为公司的发展树立了良好的品牌形象，为企业的宣传起到了良好的促进作用。

因此，无论是食品加工行业还是餐饮行业，对于五芳斋来说，斥资拓展内卷的国内市场倒不如进军海外，毕竟除了收入之外，对于品牌形象的无形助力更加显著。

双业态“出海”新机遇

上半年五芳斋的增收不增利，足见以粽子为代表的传统品类越来越受到其他各种日常食品带来的压力，因此，出海或许是五芳斋为数不多的突破方向。所以，五芳斋去年就在财报中明确：“五芳斋将坚定布局和拓展海外市场，为公司寻找到更多的市场增长机会。”

今年上半年，五芳斋在财报中表示：“国际化布局持续提速，韩国、阿联酋、泰国等新市场成功开拓，非粽类产品出口资质获批，为长期出海战略铺平道路。”

对于出海，五芳斋也是积极布局，先后在新加坡、法国、日本等地设立公司。今年6月5日，五芳斋又通过子公司芳味韵福公司在澳大利亚注册成立五芳斋澳洲公司。

不过，目前五芳斋来自境外市场的收入依旧不足1%。

从消费层面看，五芳斋出海的重点人群应该还是以华人为主，毕竟，粽子才是五芳斋的“拳头产品”，而粽子又是传统的节令食品，外国消费者并没有这种习俗和习惯，而需要“去皮”的使用方法，也和外国消费者的习惯相悖……所以，对于五芳斋出海，挑战难度要比其他品类更大。

不过，并不是说五芳斋的出海战略方向不对，毕竟，全球至少有超6000万的海外华人，再加上源源不断的留学生和国内游客，对这部分消费者而言，五芳斋不仅仅是粽子，更是一份“乡愁”。

除了产品出海之外，五芳斋的门店出海也是充满机会。五芳斋的门店除了卖五芳斋的产品，逐步形成了以江南口味为特征，米饭套餐为代表，兼顾粽子、馄饨、豆浆等早餐产品及米线、汤面等多元美食餐品为一体的中式餐饮服务，这种业态在海外市场应该还是比较有机会的。

整体上来看，五芳斋出海面临机遇与挑战并存的局面，而港股上市，无疑是五芳斋加速出海最有效的跳板。