再弃一子？雅诗兰黛“重塑美妆新境”战略初见成效

作为曾经风靡一时的韩妆代表品牌之一，蒂佳婷也要被卖了？近日，有消息传出，雅诗兰黛集团正考虑出售旗下韩妆品牌蒂佳婷，消息一出引发市场高度关注。对此，北京商报记者向雅诗兰黛进行求证，截至发稿未收到回应。

值得注意的是，在蒂佳婷之前，市场已经有Too Faced、Smashbox等品牌被出售的消息相继传出。和此次一样，雅诗兰黛对于市场消息均保持不回应的态度，但在业界看来，消息传出并非空穴来风。在面临业绩下滑和愈发激烈的市场竞争时，对于雅诗兰黛来说，已经走下坡路的品牌似乎没有再存在的必要，将有限的资源用来支持、投资更具增长潜力的品牌或许是更好的选择。

蒂佳婷“失宠”

蒂佳婷成立于2004年的韩国首尔，早期凭借“医美后可用”的定位和创新产品迅速走红市场。2008年，蒂佳婷在纽约开设首家精品店，开启国际化布局。2011年，蒂佳婷通过与丝芙兰的合作正式进入美国市场，初期仅于10家门店销售两款BB霜，随后迅速扩展至全球丝芙兰渠道，销售约50款产品。2013年，蒂佳婷品牌进入中国市场，入驻丝芙兰门店及官网；2024年正式入驻屈臣氏。彼时，正是韩剧、韩妆风靡的时代，蒂佳婷也乘着这股热潮在此后的多年里创造了属于自己的辉煌。

雅诗兰黛与蒂佳婷的结缘在2015年。这一年，雅诗兰黛收购蒂佳婷母公司Have&Be约三分之一的股份。根据公开数据，此时蒂佳婷年度销售额为863亿韩元。此后蒂佳婷进入快速增长期，至2018年，其年度销售额已增长至4898亿韩元，较三年前提升超过5倍。基于蒂佳婷的高速增长，2019年，雅诗兰黛集团以约11亿美元收购Have&Be剩余股份，实现对蒂佳婷的全资控股。根据公开数据，2019年“双11”，蒂佳婷曾单店销售额突破1亿元，成功进入天猫“双11”的“亿元俱乐部”。2020财年上半年拉动约1%的净销售额增长。在当时，对于雅诗兰黛而言，这是一笔划算的交易。

后来的故事不算新鲜，蒂佳婷的高速增长没有持续。根据公开数据，蒂佳婷2025年预计收入约为1.5亿美元，远低于收购时预期5亿美元的净销售额目标。同时，蒂佳婷母公司Have&Be在2024财年陷入下滑，销售额为2329亿韩元，同比下降30%，净亏损106亿韩元。

销售额不及预期的同时，有关蒂佳婷产品的不满评价在多个平台被消费者提到。北京商报记者注意到，在多个社交平台，有不少消费者反馈，如今的蒂佳婷产品远不如从前：面膜不贴合、产品味道不对、售后差……

业绩承压

对于当下的雅诗兰黛而言，出售蒂佳婷或许是个不得已的选择。根据财报数据，2025财年，雅诗兰黛净销售额为143.26亿美元，同比下滑8%，净利润下降约390%，即从上一财年盈利3.9亿美元变为亏损11.33亿美元。

细分来看，2025年雅诗兰黛多业务部门收入下滑。其中，皮肤护理业务和头皮护理业务收入较上年同期分别下滑12%和10%；彩妆业务收入下跌6%。从营业利润来看，彩妆、香水、头皮护理业务均陷入亏损，其中彩妆和香水业务更是由盈转亏。而盈利的皮肤护理业务，营业利润较去年同期也下滑了22%。与此同时，雅诗兰黛在财报提及Estée Lauder和La Mer两大核心品牌的下滑拖累了业绩。

2024财年的雅诗兰黛同样不乐观。这一年，雅诗兰黛净销售额下滑2%至156.1亿美元，净利润为3.9亿美元，同比大跌61%。当时的雅诗兰黛CEO傅懿德如此评价这一年：“我们实现了有机销售预期，盈利能力超过了预期，结束了艰难的一年。”

艰难的何止这一年。根据过往财报数据，2023财年，雅诗兰黛净销售额159.1亿美元，同比下降10.3%；净利润10.06亿美元，同比下降58%；2022财年，雅诗兰黛净销售额为177.4亿美元，同比增长9%；净利润为23.9亿美元，同比下滑16.73%。

在要客研究院院长周婷看来，雅诗兰黛近两年品牌逐渐大众化，高端感降低，加上创新乏力，导致产品无法应对当前市场竞争。另外，随着中国美妆品牌抢夺性价比客户，奢侈品牌抢占高端客户……雅诗兰黛的市场份额正在被逐渐挤压。

面对难言乐观的业绩表现，2024年底，雅诗兰黛家族第三代接班人陆续辞去公司相关职务，2025年1月，雅诗兰黛迎来新的掌舵人——总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie司泰峰（以下简称“司泰峰”）。随后，在司泰峰的主导下，雅诗兰黛推出了史上最大变革、全新的增长战略计划——“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined），致力于成为以消费者为中心的全球顶尖高端美妆公司。

在新增长战略下，雅诗兰黛更倾向于将有限的资源集中投资在更具增长潜力的品牌身上，而亏损的品牌将被边缘化甚至出售。今年早些时候，市场有消息传出，雅诗兰黛集团已聘请咨询公司Evercore评估其品牌组合，其中Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced均被列入可能出售的名单。虽然雅诗兰黛当时表示“并无具体出售计划”，但出售消息的传出似乎也多少透露了这些品牌的弱势。根据财报数据，Too Faced品牌自2024年7月至9月的2025财年第一季度起，销售额出现下滑，美洲地区表现乏力。同期财报显示，雅诗兰黛彩妆业务下跌6%，营业利润亏损4.41亿美元，主要受Too Faced唇部与眼部产品销量下滑影响。

品牌重新定位

实施了近一年的“重塑美妆新境”计划并非没有效果。在雅诗兰黛最新公布的财报中，业绩呈现复苏状态。此前，雅诗兰黛公布2026财年第一季度财报，报告期内有机销售额同比增长3%，净销售额达35亿美元，同比增长4%。雅诗兰黛将本季度表现归因于其“重塑美妆新境”战略的执行以及利润恢复与增长计划（PRGP）带来的效益。

其中，中国大陆市场增长9%，成为推动业绩回升的重要因素，其中个别高端品牌的增长成为亮点。根据雅诗兰黛披露的信息，其在中国高端美妆市场的零售额实现双位数增长，市场份额进一步提升。公司表示，在过去六个财季中，有五个财季实现了高端美妆市场份额的增长。本季度，公司旗下七个品牌在中国实现两位数增长，其中勒莱柏（Le Labo）增长接近三位数，海蓝之谜（La Mer）、汤姆福特（TOM FORD）表现也较为突出。显然，与蒂佳婷等品牌相比，雅诗兰黛更愿意在高端上做文章。

雅诗兰黛管理层在提出“重塑美妆新境”战略之际明确表示要加速优化消费者覆盖——通过高增长渠道、市场与价格层级快速拓展产品组合。在这一战略调整下，雅诗兰黛旗下不同品牌的定位与权重也随之变化：资源更倾向于业绩支柱型奢华、高端品牌，以及能够扩大客群的大众品牌。

根据公开数据，以海蓝之谜等品牌为代表的高端美妆业务贡献了雅诗兰黛超70%营收，成为增长的核心引擎。而在大众品牌阵营中，雅诗兰黛更倾向于推动如The Ordinary等功效党品牌的拓展。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，对于雅诗兰黛而言，近几年在消费层面出现了更多的“新机遇”，特别是在“抗衰老领域”“功效领域”，其增速和需求持续增长，这对于雅诗兰黛而言，是一个极其吻合的市场。