可口可乐也会“水土不服”

作为全球最大饮品企业，可口可乐旗下拥有30多个十亿美元级品牌，包括中国消费者熟知的可乐、雪碧、果粒橙……

但随着中国本土饮品品牌的强势崛起，可口可乐在中国市场依靠瓶装商（太古可乐和中粮可乐）运作的模式或将面临“水土不服”。而这一模式正式出自即将在3月1日接过可口可乐“帅印”的官汉瑞克·布劳恩（Henrique Braun）.

并且，从目前的市场竞争态势来说，可口可乐的“水土不服”不仅仅体现在业绩层面，而是从产品、渠道、价格等一系列维度遭遇的严峻挑战。

“含金量”流失的业绩

根据可口可乐交出的2025年第四季度及全年财报显示，其2025全年，公司营收479.41亿美元，增长2%；净利润131.37亿美元，增长23%。

并且，在第四季度，可口可乐销量增长了1%，无糖可口可乐四季度销量增长13%；瓶装水、运动饮料、咖啡和茶四季度销量增长3%……

单从数字上来看，可口可乐这份成绩单好像并不差，甚至超过了华尔街分析师的预期。连即将卸任董事会主席兼首席执行官的詹鲲杰（James Quincey）都表示：“2025年的业绩表现令人振奋，充分展现了我们的业务韧性与增长势头。”

但细看之下，可口可乐2025年的财报“含金量”并不高。——2025年，可口可乐全球单箱销量十年来首次出现“零增长”。也就是说，这家巨头在去年的所有增长，都是靠涨价来支撑。

聚焦中国市场，“涨价”在最近两年肯定是行不通的。

所以，这也注定了可口可乐在中国市场的业绩衰退。财报显示，至2025年第四季度，可口可乐包括中国区在内的亚太地区营收11.39亿美元，同比下滑7%；营业利润2.5亿美元，同比下滑36%。而该地区来自价格/组合的增幅为-3%，进一步印证了在中国市场不仅涨价行不通，破价促销反而被凸显出来了。

尽管如此，可口可乐在中国的销售量依旧没有取得增长。财报显示，2025年，其亚太地区的单箱销量增长率依旧是0。

“威胁”来自本土

在詹鲲杰掌舵可口可乐期间，积极推动公司从“可口可乐第一”转型为“全方位饮料公司”。从全球角度来看，可口可乐通过创新、并购等方式，确实取得了不俗的成绩，但在中国市场，可口可乐倚重的，依旧是“老三样”。

并且，作为可口可乐的业务根基，正在遭遇中国饮品品牌的巨大冲击。

以碳酸品类为例，过去，可口可乐在国内市场只有百事一家“相敬如宾”的老对手。其他虽有部分本土汽水品牌，但对两乐构不成丝毫威胁。

直至2018年元气森林的横空出世，凭借“0糖0脂”从两乐近乎垄断的格局下杀出一条血路。后来，来自内蒙的大窑也凭借更实惠的包装从餐饮渠道异军突起……而可口可乐自身也面临产品调整带来的影响，有消费者反馈可口可乐配方调整，导致口感不如以前。

更为关键的是，面对日新月异的中国市场，隔着运营商的可口可乐，反应总是“慢半拍”。

2023年，中国即饮茶市场市场份额首次超越碳酸饮料，成为饮料行业体量最大的品类，尤其是无糖茶品类的彻底爆发，不仅分流了大量碳酸饮料的受众，更是从需求上改变了消费者的饮品选择观念——健康。

众所周知，可口可乐作为“快乐水”，越来越多消费者对其开始不那么随心所欲了。而以农夫山泉东方树叶为代表的无糖茶成为了“新宠”。

虽然可口可乐也推出了无糖茶品牌“淳茶舍”，虽然产品实力在，但比起东方树叶、三得利、果子熟了等品牌，略显“低调”。

而在国内饮品市场，功能饮料成为增长最快的细分品类。作为全球巨头的可口可乐也深知这一点，较早的将魔爪引入国内，但一直不温不火。后来又将“魔爪”的兄弟品牌“猎兽”带到中国，在低基数前提下，近两年魔爪和猎兽的市场表现好像还不错。

不过，比起东鹏饮料旗下的东鹏特饮、补水啦以及元气森林的外星人等，可口可乐在国内功能饮料市场并没有展现出太强劲的势头。

所以，即便可口可乐产品遍布全球，在市场竞争最为激烈的中国，也有可能水土不服。

新帅能否带来新局面？

说到可口可乐当下在中国的局面，就不得不提起即将掌舵的布劳恩了。

当年（2013年-2016年），布劳恩作为可口可乐大中华区及韩国区总裁，在任期末期通过“瓶装业务重组（Refranchising）”，将自有瓶装业务剥离，分给了太古和中粮两大巨头。在强强联合之下，可口可乐在中国的表现尤为突出，也成为布劳恩跻身“舵手”的垫脚石。

如今，上述举措正在给可口可乐的中国表现带来桎梏。

首先从产品层面来说，过去，可口可乐每出一款产品都会引来行业关注，而如今，可口可乐正在失去这种品牌地位。

2月24日，中粮可口可乐在四川全球首发可口可乐益生元汽水，号称是春节后上市的首款新品，也是继去年底雪碧益生元无糖气泡水之后的又一款益生元新品。

中粮可口可乐表示，推出益生元汽水，不仅是产品线的延伸，更折射出碳酸饮料行业正从过去单纯追求口感，逐步转向“口感+功能+场景”多维驱动的创新阶段。

其实，此前可口可乐就推出过益生元汽水系列Simply Pop，而百事、大窑等碳酸饮料品牌也在该品类上有所布局。但在中国市场，益生元饮品好像目前还没有出现过太大的爆品。

而在渠道层面，可口可乐和中国一线市场之间还隔着一层瓶装商，也就注定会多一层博弈的环节，一款新品推不推？怎么推？都要双方达成一致才可以。

更为关键的是，随着可口可乐在国内市场的业绩下滑，所有业务体系的信心正在被冲击。坊间一度传言，可口可乐的业务员为了完成公司下达的任务指标，不得不“垫资”上班。再次等压力之下，越来越多业务员的工作中心变成了“一切只为完成任务”，越来越多补货、铺货、理货架……这些基础且有成效的工作被丢到了一边。

在看看社交媒体上农夫山泉、东鹏饮料等企业的业务员工作日常，高下立见。

而在终端层面，近两年，国内线上、线下的渠道变革给予可口可乐带来冲击有目共睹。不仅是销量层面的变化，更是击穿可口可乐产品价格体系的“杀手”。

可口可乐在财报中提及：“我们的行业正受到零售渠道整合趋势的影响，尤其是在欧洲和美国，零售渠道之间的界限日益模糊。零售商可能会向我们及瓶装合作伙伴要求更低的价格，可能要求增加市场推广或促销支出以支持其业务，并且更可能利用其分销网络引入和发展自有品牌，这些都可能对可口可乐系统的盈利能力产生负面影响。此外，在发达市场，折扣店和价值商店增长迅速，而在新兴和发展中国家，现代贸易增长速度快于传统贸易点。我们的行业也受到电商零售商、电商网站、移动电商应用和订阅服务销售快速增长的影响，这可能导致线下零售向数字渠道的转变。随着我们和装瓶合作伙伴不断增强电子商务能力，我们可能无法在与现有和新兴电子商务零售商建立和维持成功的关系时，避免与实体零售渠道的关键客户关系恶化。如果我们无法成功适应快速变化的零售格局，包括数字商务的快速增长，我们的销售份额、销量增长和整体财务业绩都可能受到负面影响。此外，我们的成功部分依赖于与关键客户维持良好关系的能力。失去一位或多位关键客户可能会对我们的财务表现产生不利影响。”

如今，可口可乐即将迎来新帅，作为全球最终要的消费市场，中国市场依旧会是重点。而巧的是，新帅布劳恩曾负责过中国市场，算得上是“中国通”，他又将如何带领可口可乐中国重回巅峰？我们一起拭目以待。