原地踏步的可口可乐，在中国乐不出来！

一年前，可口可乐掌门人詹鲲杰曾坦言：“在中国市场，充满挑战的运营环境和可口可乐公司产品组合的战略重心调整导致销量下降。”不过，已经“看到了‘隧道尽头的曙光’（we see light at the end of the tunnel）。”

然后，一年后的今天，随着可口可乐2025年财报新鲜出炉，詹鲲杰也最后一次以CEO的身份出席电话会议，可口可乐的“曙光”似乎并没有出现。

涨价没能带动可口可乐

先看看看可乐可乐的财报。

数据显示，2025年第四季度，可口可乐全球单箱销量增长仅为1%，全年增长率则为0%，所有的增长都来自于涨价（4%）。其中，2025年第四季度，亚太区报告的净收入下降了7%，营业利润则暴跌了36%。即便剔除汇率波动的影响，其核心业务表现依然相当疲软。就全年来看，亚太区的单箱销量增长率是0%。这也意味着，在人口最稠密、理论上增长潜力最大的区域，可口可乐过去一年没有多卖出一瓶饮料。

之所以出现这种窘境，可口可乐管理层给出的官方解释是：“中国和印度的复苏不如预期。”事实上，在中国市场可口可乐面临的情况，远比“复苏不如预期”要复杂得多，也要命得多。

已经连续几年原地踏步

最近几年，“可口可乐卖不动了”“可口可乐走下神坛”的声音不断涌现。

从2019年到2024年，可口可乐在中国市场的销售额从371亿做到了443亿，看上去这5年多了72亿的销售额，做到了可口可乐常说的“稳健增长”。然后，这个数据其实有很大的欺骗性：一方面，2021年可口可乐在中国的业绩就达到了441亿，过去几年一直在原地踏步；另一方面，如果按照另外一个统计维度的“标箱”来计算，可口可乐的疲态更是一览无遗。

可口可乐的一个标箱，等于24标杯，一标杯大约240ml，这个指标和消费者饮用量密切相关。从2019年到2024年，可口可乐在中国涨一年跌一年，高点在2021年27亿标箱，之后就进入下滑通道，2024年的销量表现其实已经回落到2019年的水平，不增反降。数据表明，中国消费者对可口可乐产品消费量正在日趋减少。

被农夫山泉们按地摩擦

可口可乐的“疲软”，在对手们的衬托下体现得更为明显。同样选取从2019年到2024年的业绩，不妨来做一个横向对比。

农夫山泉。营收规模从2019年的240亿，飙升至到2024年的429亿，接近翻倍。2025年上半年，农夫山泉营收256.22亿元，同比增长15.6%，全年突破500亿几乎板上钉钉。并且，从瓶装水到无糖茶，从果汁再到功能饮料，在中国市场农夫山泉对可口可乐上演的是“全面压制”。

元气森林。营收规模从2019年的区区6.6亿，到2024年达到百亿规模量级，元气森林成为可口可乐的“眼中钉”。一个很重要的原因，就在于元气森林气抓住了消费者追求健康而可口可乐被打上“不健康”标签这一痛点，推出“0糖0脂0卡”的气泡水，硬生生从可口可乐的碳酸饮料战略腹地撕开了一道口子。

东鹏饮料。营收规模从2019年的49亿，增长到2024年的158亿，翻了三倍；而在刚刚过去的2025年，前三个季度就已经做到了168.44亿，全年稳稳超200亿。相比东鹏特饮和东鹏补水啦的强劲增长，可口可乐旗下的猎兽，俨然在中国活成了一个笑话。

从销售公司，变成了照相馆

可口可乐在中国落寞，是多种原因的“综合结果”。

比如，碳酸饮料品类的衰落，可口可乐是在一个不断缩小的池塘里做“存量博弈”，而非享受“增量红利”；比如，新品毫无建树，过去几年汽水风光不再，果汁没有突破，无糖茶错过风口，市场上一个能打的新品都没有；再比如，市场价格的混乱，渠道价格体系的管理已经失控，一款新品上市没几天平台的价格就低于了经销商的打款价，而汽水售价在量贩零食等渠道早已彻底击穿……

更为严重的是，可口可乐的一线销售人员“饱受伤害”。为了完成公司下达的销量指标，可口可乐的销售人员刷卡、垫资上班成为一种常态——先把货低于公司指导价卖给经销商，再用手里的陈列费、促销费甚至自己的工资去填那个窟窿。可口可乐“表面光鲜”，“内里混乱”。与此同时，还有不少人吐槽，可口可乐以前是销售公司，现在是KPI数据公司和照相馆。可口可乐的业务们每天的绝大部分精力，都用于拍照片、做数据、应付各种检查。

毋庸置疑，可口可乐是一家很伟大的公司。但是，在中国可口可乐却越来越变味了。3月31日，汉瑞克·布劳恩将正式就任可口可乐掌门人。这位熟悉中国市场的可口可乐老兵，能否扭转可口可乐目前的困境？