发力即饮燕麦，桂格的“二次创业”

近日，百事集团旗下知名麦片品牌桂格推出即冲即饮的燕麦奶昔“Quaker Oat Shake & Go”。百事公司表示，产品灵感来自社交媒体，定位为便捷零食而非代餐。当下，燕麦奶行业告别高速增长期，进入战略调整的深水区，在收缩战线、优化产品结构的过程中，部分品牌对燕麦奶品类的投入力度趋于谨慎。从2018年推出冷藏燕麦饮品，到如今对燕麦奶昔的试水，桂格意在拓宽麦片的消费场景。靠麦片深入人心的桂格，“二次创业”能否让消费者为高价值买单？

瞄准即冲即饮

据官方介绍，“Quaker Oat Shake & Go”是一款全谷物燕麦奶昔，目前共有草莓香蕉味和肉桂香草味两种口味。新品的特点在于，每份含23克蛋白质、16克全谷物和3克膳食纤维，不含人工防腐剂、人工香精或人工色素。

不同于传统燕麦片，“Quaker Oat Shake & Go”是一款常温保存、即冲即饮型燕麦奶昔。据介绍，“Quaker Oat Shake & Go”采用内置粉剂的瓶身设计，以经典全谷物燕麦为基底，搭配乳清分离蛋白和酪蛋白两种蛋白成分，只需在瓶中加入喜欢的液体，摇匀即可享用。

据了解，传统粉剂营养品多采用袋装，冲泡时需自备杯具，户外或通勤场景下使用受限，即饮瓶装饮品可以实现开盖即饮。同时，市面上多数便携营养单品往往仅侧重蛋白或单一谷物，此次桂格推出的摇摇瓶依托自身燕麦原料优势，将谷物与双蛋白原料结合，并搭配“加水摇匀即饮”的瓶盖创新形态，以轻量化操作精准匹配快节奏人群的早餐、加餐、外出等碎片化场景。

这是桂格时隔多年后再次推出即饮产品。根据公开资料，桂格于‌2018年11月推出‌了冷藏燕麦饮品“Quaker Oat Beverage”，并计划于‌2019年1月正式上市‌。该产品采用巴氏杀菌处理，需‌冷藏保存‌，保质期约为‌70天‌，主打β-葡聚糖、钙和维生素D等。但因种种原因，该产品上市不足一年即撤市。

目前，桂格在中国等市场主推‌即食燕麦片、发酵燕麦及燕麦奶昔粉等，均非预混液态燕麦奶，需自行冲调。‌‌

跨品类竞争

经历了多年发展，燕麦食品在中国市场的竞争格局呈现‌多维度、跨品类‌的特征。

桂格在中国拥有近30年的品牌认知，在传统燕麦片市场面临来自本土品牌的强力竞争，这些品牌凭借‌高性价比、渠道下沉与文化适配‌形成稳固基本盘。

作为中国唯一以燕麦食品为主业的A股上市公司，西麦食品2025年实现‌营业收入约22.4亿元‌，同比增长18.11%；‌实现归母净利润约1.72亿元‌，同比增长28.93%，创上市以来历史新高。2026年上半年业绩预告显示，西麦食品预计归母净利润‌1.39亿至1.55亿元‌，同比增长‌70.58%至90.21%‌，其中一季度净利润已达1.01亿元，同比增长85.86%，显示全年高增长趋势明确。作为国内燕麦行业市占率第一的品牌，西麦已形成以‌燕麦为核心、功能化与场景化为延伸‌的立体化产品结构，实现从“早餐谷物”向“全天候健康食品”的战略升级。

桂格的对手不仅来自燕麦品类内部，更延伸至植物基饮品、代餐奶昔与功能性零食等新兴赛道，燕麦奶头部品牌如OATLY、纯澳、非常麦‌等通过产品细分与渠道下沉重构竞争壁垒。

由农业农村部食物与营养发展研究所、国家燕麦荞麦产业技术研发中心等单位联合发布的《2025中国燕麦奶行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2020年燕麦奶在中国零售渠道的销售额为2.06亿元，2021年激增至6.44亿元，同比增长211.9%；2022年为6.96亿元，同比增长8.1%，2023年下滑12.0%至6.12亿元，2024年进一步下降16.5%至5.12亿元。《白皮书》认为，2018—2020年为燕麦奶行业的市场培育期，2020—2022年为高速扩张期，2022—2025年则进入调整与优化阶段，预计未来几年行业将稳步进入精细化运营阶段。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，桂格锚定“便捷零食”而非代餐、早餐，既避开了代餐赛道的激烈内卷，也跳出了传统早餐的场景局限，能依托自身燕麦技术积累，把全谷物优势转化为碎片化场景的轻补给，和原有麦片主业形成场景互补，降低了新品和老品的内部消耗。

业绩向好

持续推新的同时，桂格的母公司百事集团业绩向好。

百事集团最近披露的2026年半年度财报显示，实现营收约436.24亿美元，同比增长7.33%；实现归母净利润约53.08亿美元，同比增长71.39%。

分区域业务来看，国际业务成为百事集团二季度增长核心引擎。百事国际业务有机收入同比增长7%，已连续21个季度维持中个位数以上增速。亚太区域表现尤为突出，二季度食品业务GAAP口径营收、销量同比均上涨12%。其中中国市场休闲食品业务实现有机收入增长，咸味零食赛道市场份额稳中有升。

“二季度，我们的全球休闲食品和全球饮料业务均实现了强劲的有机销量和净收入增长。年初至今，百事集团的全球有机销量增速更是创下自2022年以来的新高。”百事集团首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）表示，其在中国市场，休闲食品业务二季度实现有机收入增长。

财报显示，今年二季度，桂格推出冷泡多莓燕麦奶昔粉，以冷泡工艺、多莓风味与奶昔化口感体验，将消费场景延伸至夏季冷饮、便捷早餐及随时营养补给等。该产品于4月上市后，仅3周便跻身山姆冲调饮品热销榜前二。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅认为，“前有本土早餐品牌依托渠道下沉占据了大众消费场景，后有专业代餐品牌主打功能属性收割细分需求，桂格若是继续把新品往代餐或早餐方向靠，只会陷入和同类产品拼功能、拼价格的内卷。选择零食定位，恰好跳出了这两个赛道的固有竞争逻辑，这种定位和桂格的主业不仅能形成协同，甚至是对品牌原有资产的一次高效激活。”

詹军豪也表示，面对本土品牌和燕麦奶的双重竞争，桂格可依托20年“全谷物=健康”的国民认知，强化“谷物+双蛋白”的差异化卖点，跳出单一功能比拼，把“随时补点全谷物”的心智植入通勤、下午茶等场景，拉开和竞品的认知差。