奈雪的茶"伪复苏"：减亏靠“砍”不靠“卖”，营收、单店日销都在跌

蓝鲸新闻8月28日讯（记者郝妍）作为初代网红奶茶，奈雪的茶还未走出困境。

近日，奈雪的茶发布2026年上半年业绩报告，上半年经调整净亏损9670万元，同比收窄18%。但减亏并不意味着“复苏”，报告期内营收、单店销售额等多项关键指标持续走低，奈雪的"复苏"，似乎仍停留在纸面上。

减亏靠砍不靠卖

在经历过持续亏损后，奈雪的茶财报中最亮眼的莫过于减亏。根据财报，2026年上半年，奈雪经调整净亏损9670万元，同比收窄18%。但值得注意的是，这种“减亏”并不意味着经营状况的改善，在经历2025年首次出现营收下滑后，2026年的营收并无改善，上半年收入18.93亿元，同比下降13.1%。收入下滑，亏损减少，这显然是奈雪的茶在"以收缩换减亏"。

首先是“人的收缩”。财报数据显示，上半年，公司员工成本从去年同期的6.49亿元降至5.42亿元，降幅16.5%，对此财报解释称，集团持续优化门店人员结构。

其次是“门店的变化”。财报显示，到今年6月末奈雪的茶门店数为1685家，而截至2025年底，奈雪茶饮店总数为1646家，整体呈现微增状态，但是门店的结构却发生了不少的变化。财报显示，一线城市直营门店仍在收缩，增量主要来自二线及以下城市与加盟业务，这意味着一直在消费者心目中定位为中高档新茶饮店的奈雪的茶，扩张逻辑已明显转向下沉市场与轻资产模式，但下沉市场也远非蓝海，从星巴克到霸王茶姬，中高端茶饮早已争夺“下沉市场”，而蜜雪冰城等品牌也靠规模在下沉市场站稳脚跟，留给奈雪的茶无论时间和空间都非常有限。

但是这种看似在优化经营的方法似乎并没有改善单店的经营状态。今年上半年，奈雪直营门店平均单店日销售额为7000元，同比下降7.9%；每店日均订单量286.7单，下降3.2%；客单价24.3元，下降5.4%，三个核心指标都在跌。此外，财报显示奈雪的茶直营门店中外卖订单比例也不断上升，升至55%，相应地配送服务费占比也升至10.4%，本就艰难的门店利润在外卖订单中被进一步挤压。

烘焙不香了，奈雪去哪里找增长？

各种指标的下滑背后，是奈雪的茶战略选择的结果。

窄门餐眼数据显示，目前市面上奶茶饮品赛道共有5910个品牌，超过37万家门店，但生存战也非常残酷，过去一年少了近5万家奶茶店。这意味着在红海竞争中想要脱颖而出，要么有规模，要么在细分赛道难以取代。

从规模看，在同行动辄5000家、甚至破万的门店体量面前，奈雪截至今年6月底的1685家门店，已经难言头部。而在特色上，经过多年的摇摆游移，奈雪似乎也在一点点丢掉自己的辨识度。

现制烘焙一度是奈雪的茶在消费者心目中的重要标签，也是"一杯好茶一口软欧包"模式的另一半。但近些年，这一配置越来越少，"现制"也悄悄转向了"预制"。2025年股东会上，有股东当面质疑："不是说原材料降价不降质吗？奈雪的面包怎么从现做变成预制了？"对此，高管表示，“预制面包”是为了保证口感，如果按原来的把现烤面包放在展柜中，冷了之后再加热，味道还不如冷链配送来的。

无论这番解释能否说服消费者，事实是：奈雪的烘焙产品营收正在大幅下滑，今年上半年同比减少32.4%；瓶装饮料收入同样下降31.6%，多元业务持续收缩。在各路奶茶、咖啡品牌争相跨界推新品、延伸消费场景、拉高单店营收的当下，奈雪却走向了相反的方向。

收缩本身不难理解。连续亏损之下，砍掉不赚钱的烘焙和瓶装业务，把资源集中到现制茶饮与轻食上，是止血的理性选择。但问题在于：聚焦之后，奈雪面对的是一片拥挤的战场。财报里，奈雪给未来列出了四个方向：持续优化门店模型、围绕"绿色健康"做产品、完善加盟体系、稳步推进海外业务。但客观地说，绿色健康是每个头部品牌都在喊的口号，加盟是同行早已跑通的模式，海外市场则仍在试水……这些方向，没有一条能正面回答"奈雪凭什么重新增长"这个更根本的问题。