“保健品一哥”业绩爆雷，业务增量主要来自直播电商

3月22日，汤臣倍健公布过去几年最差“成绩单”：2024年公司营收68.38亿元，同比下降27.3%，上市15年以来首次出现营收下滑；净利润约为6.53亿元，同比下降62.62%。

细分来看，汤臣倍健旗下三大核心品牌全线失守，营收跌幅均在30%左右。同时，公司线上、线下两大营收渠道收入也都出现了大幅下跌。

在国内保健品市场，汤臣倍健占有绝对市场份额，被誉为“A股保健品第一股”。巅峰时期，汤臣倍健市值甚至超越了美国的康宝莱，成为全球膳食营养补充剂（VDS）行业市值第一。2023年，汤臣倍健年营收已经达到了94亿元，当时不少人期待公司能够跨越百亿大关。不过2024年，用汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中的话来说：“我们在这道关卡前来了个急刹车。”

百亿收入是消费品的一个关卡。将汤臣倍健拉下马的，竟然是其曾经赖以为生的线下药店渠道。汤臣倍健董事长直言：“整个行业的主要增量来自于直播电商。2024年VDS品类在线下药店销售同比下滑20%左右”。

保健品一哥业绩“爆雷”

汤臣倍健2010年上市，到2023年公司营收从3.46亿元增长至94亿元。如果能够将这样的增长态势维持下去，汤臣倍健用不了多久就有希望迈入百亿营收俱乐部。

然而市场的风向谁也猜不准。尽管2024年汤臣倍健仍然占据保健食品行业9.3%的市场份额，占首位，但是整个行业却出现了问题。

实际上，从2023年第四季度开始，“标杆”汤臣倍健就已经出现了经营问题，当季营收16.25亿元，较2022年同期减少了0.77亿元。这之后汤臣倍健逐季度的收入和利润都没有太大的起色。2024年第三季度，汤臣倍健当季净亏损2242万元，四季度亏损更急剧扩大至2.16亿元。这是过去多少年来都见不到的情况。

2024年，汤臣倍健旗下三大主品牌的销售可谓全线溃败，主品牌“汤臣倍健”实现收入37.37亿元，同比下降30.79%；关节护理品牌“健力多”实现收入8.08亿元，同比下降31.51%；益生菌品牌“lifespace”国内产品实现收入3.14亿元，同比下降29.38%。

汤臣倍健董事长梁允超曾提到，营销只是好产品的放大器，放弃产品创新，就是放弃未来。然而说易行难，公司的销售费用却一直不低，2024年达到30.31亿元，虽然相比去年同期已经下降了21.45%，但仍是一笔不小的数额。相比之下，公司在研发上的支出少得可怜，从2020年至今，每年研发支出仅1.5亿元左右。

线上线下双失利

保健品行业在2024年整体还是有增长的。据欧睿最新数据显示，2024年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2323亿元，较2023年增长约3.7%。但是，保健品的销售结构发生了重大变化：从线下快速转移到了线上。

汤臣倍健也提到，整个行业的主要增量来自直播电商，线下药店销售同比下滑20%左右。

汤臣倍健过去一直依赖线下的销售渠道。2002年，汤臣倍健将膳食营养补充剂系统引入中国时，利用的便是“专柜+营养顾问”的销售模式。这在当时是一个大胆的决定，毕竟当时的主要竞争对手采取的多为直销模式，渗透率提升速度要远远快于药店销售。

汤臣倍健用事实证明了当初的选择并没有错。凭借与线下药店的深度捆绑，汤臣倍健实现了腾飞。

线下渠道一直是公司的主要收入来源，公司通过经销商或公司直供给药店、商超等零售终端，再由零售终端销售给消费者。不过，2024年汤臣倍健境内经销商数量从938家减少到了738家。同期，公司线下渠道收入34.18亿元，占营收比重的50%。这一数字相比去年同期还是下降了29.79%。

（图片来源：公司年报）

当然，汤臣倍健也在努力开拓线上渠道。目前，公司线下采取经销模式，线上渠道部分销售采取直营模式。只不过，公司的线下渠道收缩太快，线上渠道却还没完全支棱起来。2024年公司线上渠道实现收入33.63亿元，同比下降25.35%。

汤臣倍健也直言不讳：“线上渠道整体竞争较为激烈，今年尤为激烈，行业前十品牌集中度有所下降，预计短期内仍会保持这个状态。”

更糟糕的是，线上线下双渠道模式，也让汤臣倍健的产品价格体系出现了混乱。线上需要打折促销吸引消费者，线下定价权在经销商与药店手里，导致不同渠道产品价格体系混乱。总体而言，汤臣倍健的问题本质上还是传统保健品商业模式与新时代消费需求脱节的缩影。

对于突如其来的业绩刹车，汤臣倍健董事长也提出，2025年首要任务是执行“以攻为首”的总策略，去稳住有质量、可持续的核心业务基本盘。这一新策略，能否让汤臣倍健扭转颓势？(责任编辑：zx0600)