高增长时代结束了？宝洁上季度销售业绩仍未达预期

最新一季财报来袭，宝洁的表现依然不及市场预期，目前已经连续两个季度销售额下降。其中，市场疲软和渠道变革对宝洁美容业务影响不小，高端品牌SK-II也因业绩承压再次被点名。种种表明，宝洁在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，未来可能会回到中个位数的增长水平。

护肤品下滑超两成

近日，宝洁发布了2025财年第一季度财报。在截至2024年9月30日的三个月内，宝洁实现净销售额217.37亿美元，同比下滑1%，若剔除收购和资产剥离以及外汇的影响，其有机销售额增长2%，有机销量增长1%；归母净利润为39.59亿美元，同比下滑12%，主要原因是包括阿根廷在内的部分市场业务大规模清算，导致相关重组费用增加。

分业务来看，宝洁旗下拥有美容护肤、理容、健康护理、纺织及家庭护理、婴幼儿和女性护理五大部门。报告期内，拥有博朗、吉列等品牌的理容部门净销售额为17.23亿美元，与上年同期持平；净利润同比增长1%至4.26亿美元，主要原因是净利润率有所上升。佳洁士所在的健康护理部门净销售额同比增长2%至31.47亿美元，净利润同比增长8%至7.41亿美元。

不过，美容护肤、婴幼儿和女性护理两部门则出现负增长。其中，美容护肤部门净销售额为38.92亿美元，同比下降5个百分点；净利润同比下滑13%至8.4亿美元。据悉，自今年7月1日起，宝洁将美容护肤部门的护肤和个人护理分离为单独的经营分部。目前，美容护肤部门包括护发、护肤以及个人护理三个板块。

宝洁在财报中指出，“美发护理业务有机销售额实现了较低的个位数增长，但部分增长被大中华区销量的下降所冲抵。”美容板块下滑的关键是SK-II的下滑。“护肤品有机销售额下降了20%以上，原因是销量下降和超高端品牌SKII销售额下降造成的不利组合。”

在宝洁的美妆业务中，SK-II扮演着至关重要的角色。但从2021财年开始，SK-II的高增长开始失效，宝洁也连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。同时，SK-II所在的美容板块也在多季度成为增长最慢的部门。

SK-II的当下困局

自1998年正式进入中国内地市场后，SK-II凭借明星产品“神仙水”迅速获得市场份额。2012年，SK-II成为宝洁旗下年销售额达10亿美元规模的品牌。2018财年年报中，宝洁曾提到，SK-II已经连续十五个季度销售额增速超过20%。

但是，随着国产化妆品的崛起，品牌之间的竞争也日益激烈。因此，其必然会面临销售压力和市场份额的挤压。同时，SK-II产品本身缺乏创新，再加上产品售价高昂、旅游零售业绩不佳等因素影响，其业绩在中国市场也受到了一定的影响。

“SK-II卖不动，除了市场疲软，产品迭代滞后也是个大问题。”有消费者表示，“神仙水”再神奇也要跟上时代的步伐，不然消费者也不会买单。

另外，日本核污水的排放也让SK-II在大中华区的销量暴跌。据了解，SK-II“神仙水”的工厂和生产线均位于日本最大湖泊琵琶湖畔，也是该品牌产品唯一的水质来源，全球再无其他生产渠道。

由于担心核辐射污染，很多消费者拒绝了包括宝洁SK-II在内的日本化妆品。虽然宝洁发声明称，其产品可以安全使用，试图减轻消费者的担忧。但从销量来看，还是无法阻挡其下滑趋势。

对于宝洁而言，如何在高端化妆品市场上保持竞争力，同时提高其他品牌的销售表现，将是未来的重要挑战。目前来看，SK-II可能需要重新审视其品牌定位和营销策略，以适应不断变化的市场环境。同时，还需要加强产品质量和消费者服务，以重建消费者的信任，赢回口碑。

当前，SK-II也在想方设法破局：今年5月，SK-II上海新世界城商场专柜进行了升级，通过提供肌肤测试和定制化护肤方案，让消费者从“网感”回归“体感”；9月推出奢华护肤LXP匠心系列新品，并于同月在海南开设全球首家免税旗舰店。

宝洁寻找应对策略

从这一季度的财报来看，尽管宝洁在全球的有机销售额实现了2%的增长，但在大中华区的有机销售额却下降了15%。

此前，有行业分析师提到，宝洁2024年最大的不确定性，或来自大中华区。原因在于，大陆市场的核心变化，是国际品牌和本土品牌在中低端市场的激烈竞争，特别是宝洁用户广泛的日化类目，比如头发护理和卫生护理等。“内卷”的低价竞争，导致宝洁在中国市场的产品单价体系面临压力，最终也会影响营收和利润。

对此，宝洁首席财务官Andre Schulten表示：“本季度的营收相对较弱。”他还表示，中国和中东的疲软也拖累了业绩。中东战争引发了抵制并削弱了消费。

Andre Schulten在财报电话会中还表示，需要根据中国消费者实际情况考虑应对策略，比如消费者的线上复购率是业务重要组成部分。据介绍，宝洁正在重建分销商合作伙伴关系，以确保品牌能够在合适的地方以合适的价格、合适的货架可用性触达消费者，涵盖所有需求。

今年以来，宝洁采取了一系列积极的调整措施，以期恢复增长势头：

一方面，OLAY在护肤领域加速产品升级迭代，包括推出了搭载最新科创成果的几款新产品如第三代淡斑特护小白瓶、淡纹黑管精华、OLAY“超红瓶”面霜第四代；

另一方面，SK-II也在产品创新方面发力，比如推出全新LXP匠心系列，添加了高浓度的PITERA™精华，打破了原本“神仙水”给消费者的固有印象。同时，通过一系列创新和策略性的举措，力图提升品牌形象吸引更多消费者。

当前，抗衰老、多重功效等正成为护肤领域的竞争焦点，宝洁正在朝着这些趋势加码布局，寻找新增长点。不过，宝洁管理层也深知：“在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长。”