谁在需要比音勒芬？

近日，比音勒芬集团董事长谢秉政在媒体交流会上表示，就当下奢侈品市场环境变化对集团运营策略的影响，公司不会将CERRUTI 1881定位为重奢，也下调了对Kent&Curwen的定位，从原先的高于拉夫劳伦调整到对标拉夫劳伦。

下调品牌定位的背后，是比音勒芬正面临净利连续下滑的业绩情况。根据财报信息，2024年比音勒芬净利同比下滑14.28%，这种下滑状态持续到今年上半年。2025年上半年，比音勒芬净利同比下滑13.56%。

年轻化成为比音勒芬转型的关键词。为了向年轻化转型，比音勒芬不惜投入大手笔的销售费用。但关注年轻人并不是只停留在如何营销、如何卖东西，而是需要让年轻消费群体对品牌有认同感。就像谢秉政在股东大会上所说，让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感，未来才有发展空间。

净利连续下滑

曾几何时，谢秉政的目标还是将比音勒芬打造成为一个全球奢侈品集团。如今对CERRUTI1881不定位重奢，下调Kent&Curwen的定位对标拉夫劳伦的调整，更多是发展的无奈。

2023年4月，比音勒芬宣布通过持股99.86%的广州厚德载物收购CERRUTI 1881和Kent&Curwen两大国际奢侈品牌。根据公开资料，CERRUTI 1881主营男士商务装、休闲装、香水及配饰产品。Kent&Curwen产品覆盖了男士西服、衬衫、针织衫、大衣、夹克、休闲服、礼服、配饰等适合各种社交场合与生活场景的全品类服饰。比音勒芬收购的上述两个品牌此前均是山东如意旗下利邦控股收购的品牌。由于经营不善，利邦控股在2022年宣布进入破产清算阶段，旗下的Gieves&Hawkes在同年11月确认出售给英国Frasers集团。

“是因为比音勒芬集团已经不知道如何管理和运营上述品牌，同时也说明比音勒芬董事长谢秉政对这两个品牌的未来缺乏信心。消费者是向上看的，做品牌，通常的结果是求其上得其中，求其中得其下。消费需求是需要引领的，当品牌想要满足某种需求的时候，说明已经落后于这种需求。比音勒芬对于这两个品牌定位的调整，说明企业已不具备市场趋势判断能力，也不懂如何做品牌。”关于比音勒芬对上述两个品牌的定位调整，要客研究院院长周婷给出自己的观点。

调整品牌定位或许也和比音勒芬近年来的发展有一定的关系。财报数据显示，2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；净利润7.81亿元，同比下滑14.28%，这是自比音勒芬2016年上市以来，第一次出现净利润下滑。值得注意的是，这种下滑还在持续，2025年上半年，比音勒芬实现营业收入21.03亿元，同比增长8.63%；净利润4.14亿元，同比下降13.56%。

关于净利下滑，比音勒芬在财报中表示，“利润下滑主要受终端零售环境波动及费用投入增加影响。报告期内，比音勒芬继续推进渠道升级与品牌年轻化，门店数量保持稳健扩张，线上销售占比进一步提升”。

针对品牌的相关情况，北京商报记者对比音勒芬进行采访，但截至发稿未收到回复。

持续增长的销售费用

“衣中茅台”“老钱风代表”“中国版拉夫劳伦”……这些都是用户冠以比音勒芬的标签。从比音勒芬旗舰店销售的产品来看，大部分产品价格超1000元。但从近一年的业绩发展来看，比音勒芬的发展似乎没有品牌定位那般耀眼。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，中国高尔夫市场存在着一定门槛及球场的限制，市场没有想象中那么大。比音勒芬在多年的发展中已经在该领域做到了极致，这也意味着其已经面临瓶颈期。“比音勒芬想要在这一小众领域进一步做大或者保持净利润增长比较难。”程伟雄给出自己的观点。

陷入增长困境的比音勒芬，来到变革的节点，而“年轻化”几乎成为比音勒芬过去一年转型的关键词。2024年，比音勒芬推动品牌年轻化转型，如更新LOGO标识、官宣年轻演员丁禹兮为品牌代言人、合作年轻演员胡一天及李兰迪等进行营销。此外，比音勒芬推动门店形象升级、产品设计焕新、全面布局高端商业综合体、与宫廷文化及苏绣传统文化联动、举办城市时尚大秀、加速布局线上渠道等，尝试与更多的年轻人建立连接。

比音勒芬的这场年轻化转型投入不菲。2024年，比音勒芬的销售费用同比增长22.96%，为16.13亿元，其中广告营销费用更同比暴涨108.1%，为1.96亿元。2025年上半年，比音勒芬销售费用增长15.51%。

前不久，谢秉政在股东大会上表示：“比音勒芬的年轻化，不是要拉拢年轻人，而是要让现有客户穿起来显年轻；同时让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感，未来才有发展空间。”这在业内人士看来，比音勒芬并不急着转化年轻人，而是在等年轻人变老。但正在面临净利下滑的比音勒芬能不能等到年轻人变老？

周婷对北京商报记者分析称：“年轻化转型分为针对年轻人的年轻化和针对所有人年轻态消费的年轻化，比音勒芬的成功核心在于坚持品牌高端化策略定高价；坚持产品年轻化策略重视款式与色彩。比音勒芬董事长关于年轻化的言论是正确并且符合比音勒芬当下发展的。但需要注意的是，相比较因为年轻化转型而获得红利的其他品牌如特别是奢侈品牌miumiu等，在中国市场占优势的比音勒芬在发展层面不尽如人意，并且该品牌未来发展存在一定不确定性。”周婷补充道。

加强品牌认同感是关键

品牌定位群体与当下主流消费群体有着明显背离，被认为是比音勒芬当前发展面临的问题之一。

浙商证券曾在2019年发布研报，买比音勒芬的群体，月可支配收入3万元左右，40岁以上为主力人群、占比约35%。另据虎嗅报道，此群体有相当一部分在下沉市场，身份是中小企业主、高管以及公务员。比音勒芬也曾在财报中提及其主要受众群体为“40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高”。

在谢秉政的规划中，当下的年轻化转型是让年轻人了解知道比音勒芬，为未来发展创造空间。但值得注意的是，在小红书等社交平台，有不少消费者提出疑问：“比音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“满机场的比音勒芬到底是谁在穿？”……这些声音无不折射出部分消费者暂时无法对该品牌形成认同。

在周婷看来，所有品牌都需要年轻人，比音勒芬也不例外，但是教育年轻人和收割年轻人是两码事，当下部分品牌并不具备引领生活方式、教育年轻人的能力；同时部分品牌的管理层也不具备这一心态，不少品牌所谓的关注年轻人，大多停留在如何营销、如何卖东西上面。

事实上，在“95后”及“00后”成为主流消费群体的当下，越来越多的品牌都在进行年轻化转型，无论是奢侈品还是“老钱风”品牌抑或普通品牌。如比音勒芬对标的拉夫劳伦，近两年凭借着年轻化的转型发展，在中国市场成为颇受年轻人关注的品牌。

根据2025财年年报，拉夫劳伦实现营收、净利润双增长，业绩表现亮眼，尤其是中国市场，四季度销售额增长超20%，已连续19个季度实现正增长。拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet在接受采访时就曾表示，跟全球其他市场比，中国市场很好的一点是消费者年轻，相比较其他市场小二三十岁，并且超过60%甚至65%的消费者是女性，是全球市场的两倍。

拉夫劳伦曾一度是“老钱风”的代表，主流消费群体同样是有足够经济基础的中年群体。或许对于当下的比音勒芬而言，关键不是现在收割年轻人还是等年轻人老了再收割，而是比音勒芬需要找到消费群体对品牌的认同。